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Elon Musk, Mark Zuckerberg, Yusaku Maezawa, Horiemon. Solo con oír estos nombres, ¿no te vienen a la mente imágenes o negocios concretos? «El director general de Tesla», «el fundador de Meta», «el exdirector general de ZOZO», «el exdirector general de Livedoor». Sus propios nombres funcionan como marcas y generan valor empresarial.
Si estas personalidades anunciaran la celebración de un seminario o un coloquio, ¿no le gustaría participar? A mí, personalmente, me gustan todas las personas que he mencionado aquí, así que sin duda me gustaría asistir.
Lo que quiero decir es que la «persona» en sí misma puede convertirse en una marca. A esto se le llama «marca personal». Y, en la era digital, el medio más eficaz para proteger legalmente una marca personal es el «registro de marca». En este artículo, explicaré detalladamente, desde el punto de vista de un agente de la propiedad industrial, desde los fundamentos de la marca personal hasta los pasos concretos para el registro de marca, pasando por los riesgos que conlleva no registrarla.
Índice
- ¿Qué es una marca personal?
- Por qué la marca personal es importante en la era digital
- ¿Qué es una marca personal con poder de marca?
- Ejemplos concretos de marcas personales: casos prácticos de distintos sectores
- Componentes de la marca personal
- La marca personal y las marcas registradas: qué se puede registrar y qué no
- Procedimiento para registrar una marca personal (guía paso a paso)
- La relación entre las cuentas en redes sociales, los nombres de dominio y los derechos de marca
- Riesgos de no registrar una marca: la realidad de la apropiación indebida de marcas
- 5 ventajas de registrar una marca personal
- Epílogo
- Consultas y preguntas
¿Qué es una marca personal?
Una «marca personal» es aquella en la que el nombre o la imagen de una persona se reconocen como marca, de modo que se reciben encargos de trabajo o se venden productos bajo ese nombre. Al igual que las marcas de empresas como «Toyota», «Sony» o «Apple», el nombre de una persona funciona de la misma manera como marca.
No solo para profesionales como los abogados, los abogados especializados en propiedad industrial o los médicos, sino que hoy en día se da mucha importancia a la creación de una marca personal en todo tipo de sectores, como los YouTubers, los influencers, los consultores o los diseñadores e ingenieros autónomos.
La esencia de la marca personal: la marca personal es «el poder de asociar valores o habilidades específicos con el simple hecho de oír el nombre de una persona». A diferencia de la simple fama, lo fundamental es vincular la fiabilidad y la especialización en un campo concreto al nombre de la persona.
Por qué la marca personal es importante en la era digital
Gracias a la difusión de Internet y las redes sociales, ahora es más fácil para cualquier persona difundir información y llegar a todo el mundo. Si antes solo se podía dar a conocer el nombre a través de empresas o medios de comunicación, hoy en día es posible construir y monetizar la propia marca de forma individual.
Tres factores que impulsan el valor de la marca personal
1. La expansión de la influencia personal
Gracias a plataformas como YouTube, Instagram, TikTok o X (antes Twitter), no es raro que una persona tenga millones de seguidores. Incluso hay casos en los que la capacidad de difusión de un individuo supera a la de una empresa.
2. Aumento de los trabajos secundarios y del trabajo autónomo
Con la diversificación de las formas de trabajar, cada vez son más las personas que aceptan trabajos a título personal. Las personas con una marca personal sólida consiguen trabajo sin necesidad de realizar actividades de promoción.
3. La fiabilidad como factor diferenciador
En la era actual, saturada de información, «quién lo dice» es más importante que «qué se dice». Si se tiene una marca personal consolidada, el grado de confianza del receptor es totalmente diferente, incluso con el mismo contenido.
¿Qué es una marca personal con poder de marca?
Una «marca personal con poder de marca» es aquella en la que, cuando al cliente le surge una necesidad, el nombre de esa persona es lo primero que le viene a la mente.
Por ejemplo, ¿quién es el profesor de lengua japonesa más claro para los exámenes de acceso a la universidad? «El profesor Osamu Hayashi». Cuando uno quiere aprender algo en YouTube, lo primero que le viene a la mente es «La Universidad de YouTube de Atsuhiko Nakata». Este es el estado de una marca personal con poder de marca.
Aprender de la estrategia de marca de Atsuhiko Nakata
Fíjate en el nombre del canal de YouTube «La Universidad de YouTube de Atsuhiko Nakata». La clave está en que no se llama simplemente «Universidad de YouTube» o «Canal de cultura general», sino que lleva el nombre de una persona.
Al oír «Atsuhiko Nakata», surgen asociaciones como «cómico», «cultura general», «explicaciones claras», «información útil» y «contenido fiable». Esa riqueza de asociaciones es precisamente el poder de marca de una marca personal.
El efecto de la marca personal en los negocios
Si tomamos como ejemplo a los profesionales liberales, si se les recuerda de inmediato como «el profesor X en el ámbito de la propiedad intelectual» o «el abogado especializado en marcas X», las posibilidades de conseguir encargos posteriormente aumentan considerablemente.
Reforzar la marca personal aporta las siguientes ventajas empresariales.
- Recibir encargos sin necesidad de realizar actividades de promoción
- Se puede aceptar el trabajo al precio oficial (honorarios) - No se ve afectado por negociaciones de descuento innecesarias
- Aumentan los ingresos
- Aumentan las oportunidades de aparecer en los medios de comunicación o de participar como ponente en seminarios
- Se consolida la autoridad y la especialización dentro del sector
Ejemplos concretos de marcas personales: casos prácticos de distintos sectores
Veamos quiénes han logrado construir con éxito su marca personal, por sectores.
YouTubers e influencers
Para un YouTuber, el nombre del canal y su propia marca son su mayor activo. Nombres como Hikakin, Hajime Shacho o Atsuhiko Nakata evocan, cada uno, una visión del mundo y una calidad de contenido únicas. Estos creadores no solo producen contenido, sino que acumulan valor en su propio nombre; por eso, aunque cambien a una nueva plataforma, pueden ganar seguidores gracias al reconocimiento de su nombre.
Directivos y emprendedores
Yusaku Maezawa es una marca personal con muchas imágenes asociadas, como «expresidente de ZOZO», «viajes espaciales» o «repartidor de dinero». De hecho, «Yusaku Maezawa» está registrado como marca (n.º de registro 6223257). El nombre «Horiemon» también está registrado como marca (n.º de registro 4979502) y funciona como una marca que abarca todas las actividades de Takafumi Horie.
Profesionales liberales (abogados, abogados de patentes, asesores fiscales, etc.)
En el caso de los profesionales liberales, resulta eficaz vincular la especialización en un campo concreto con la marca personal. Si se consigue que el público reconozca el nombre junto con el campo de especialización —por ejemplo, «el asesor fiscal experto en sucesiones es el Sr. XX» o «el abogado especialista en asuntos legales de startups es el Sr. XX»—, esto conducirá a la captación continua de clientes.
Artistas, famosos y deportistas
En el mundo del espectáculo y el deporte, la gestión de la marca personal es extremadamente importante. En muchos casos, las agencias a las que pertenecen los artistas registran estratégicamente sus nombres artísticos o nombres reales como marcas, lo que constituye la base para la protección de los derechos en la venta de productos y los contratos publicitarios. También están registrados como marcas Aoi Yu (marca registrada n.º 4600467), Tomosaka Rie (marca registrada n.º 4173020) y Kaneko Nobuaki (marca registrada n.º 6121059).
Elementos que componen la marca personal
¿Cuáles son los elementos que conforman la marca personal? Si los clasificamos desde el punto de vista del registro de marcas, encontramos los siguientes elementos.
| Elemento | Explicación | Ejemplos concretos |
|---|---|---|
| Nombre (nombre completo) | Nombre completo | Yusaku Maezawa (marca registrada n.º 6223257) |
| Nombre artístico o seudónimo | Nombre artístico | Yu Aoi (n.º 4600467), Rie Tomosaka (n.º 4173020) |
| Apodos | Apodos | Horiemon (n.º 4979502), NIGO (n.º 4717938) |
| Cargo | Títulos o distinciones propios | Especialista en sucesión empresarial (reg. 6419675), Doctor en cuidado de la piel (reg. 6427751) |
| Denominación (nombre de la empresa, etc.) | Nombre de la empresa o razón social | Sony Corporation (n.º 604177) |
Marca personal y marcas registradas: lo que se puede y no se puede registrar
El registro de una marca comercial es un medio muy eficaz para proteger legalmente una marca personal. Sin embargo, no todos los nombres pueden registrarse como marcas comerciales. Es importante conocer las normas de la Ley de Marcas.
Marcas personales que pueden registrarse
| Tipo | Posibilidad de registro | Condiciones y aspectos a tener en cuenta |
|---|---|---|
| Apellido (solo el apellido) | Admisible con condiciones | No se admiten apellidos comunes (Suzuki, Tanaka, etc.). Se admiten apellidos poco comunes |
| Nombre completo | En principio, se admite | No se admiten los nombres completos de personas famosas (sí se admiten si la solicitud la presenta la propia persona) |
| Nombre artístico o seudónimo | Admisible | Si tiene carácter distintivo, es fácil de registrar |
| Apodos | Admisible | Es especialmente ventajoso si se trata de un neologismo propio |
| Título propio | Admisible | No se admiten títulos generales (presidente, abogado, etc.) |
| Denominación (nombre de la empresa, etc.) | Admisible con condiciones | No se admiten nombres comunes. Se requiere originalidad |
Casos en los que no se puede registrar una marca
- Nombres que coincidan con seudónimos, nombres artísticos o seudónimos literarios famosos de otras personas (si no se cuenta con el consentimiento de la persona en cuestión)
- Nombres que coincidan con el nombre de otra persona o con una abreviatura famosa (sin el consentimiento de la persona en cuestión)
- Marcas que consisten únicamente en apellidos comunes (Sato, Suzuki, Tanaka, etc.)
- Marcas que consisten únicamente en denominaciones genéricas (como «Sociedad de Responsabilidad Limitada» o «Sociedad Anónima»)
No obstante, incluso si se trata de un nombre famoso, se aceptará el registro si lo solicita el propio titular. Además, aunque se trate de un apellido común, en algunos casos es posible registrarlo si se combina con un diseño de logotipo o con otros elementos.
Procedimiento para registrar una marca de marca personal (guía paso a paso)
El registro de una marca de marca personal se lleva a cabo siguiendo los siguientes pasos.
Paso 1: Decidir el nombre que se va a registrar
Decida qué nombre desea registrar como marca: nombre completo, nombre artístico, apodo o cargo. Es posible registrar varios nombres al mismo tiempo. Se recomienda dar prioridad al nombre que se utilice con mayor frecuencia como marca y que sea más reconocible para los clientes.
Paso 2: Seleccionar los productos y servicios designados (clases)
El registro de la marca se realiza especificando la categoría (clase) de los productos o servicios que se van a utilizar. Por ejemplo, si se trata de un negocio de consultoría, se elige la clase 35; si se trata de un negocio de seminarios, la clase 41; y si se trata de cosméticos, la clase 3. Es importante seleccionar la clase teniendo en cuenta también los negocios que se prevé desarrollar en el futuro.
Paso 3: Investigar marcas anteriores
Antes de presentar la solicitud, se investiga si ya existe alguna marca idéntica o similar registrada. Aunque es posible realizar una búsqueda gratuita en la Plataforma de Información sobre Patentes (J-PlatPat), se recomienda encargar la investigación a un agente de la propiedad industrial, ya que se requieren conocimientos especializados para determinar la similitud.
Paso 4: Redactar y presentar la solicitud
Se presenta la solicitud de registro de marca ante la Oficina de Patentes. Tras la presentación, un examinador lleva a cabo un examen y, si se considera que se cumplen los requisitos de registro, se emite una resolución de registro. El proceso suele tardar entre 6 y 12 meses desde la presentación de la solicitud hasta el registro.
Paso 5: Abonar la tasa de registro y obtener los derechos
Tras la resolución de registro, el derecho de marca surtirá efecto una vez abonada la tasa de registro. La vigencia del derecho de marca es de 10 años, pero es posible mantenerlo de forma casi indefinida mediante la renovación del registro.
Coste aproximado: Los gastos de registro de una marca comercial incluyen el timbre de la solicitud (12 000 yenes por clase), el timbre de registro (32 900 yenes por clase, por 10 años) y los honorarios del agente de la propiedad industrial. Los costes varían en función del número de clases y de la complejidad de la marca, por lo que le recomendamos que consulte primero con un agente de la propiedad industrial.
Relación entre las cuentas de redes sociales, los nombres de dominio y los derechos de marca
En la era digital, los nombres de las cuentas en redes sociales y los nombres de dominio son activos muy importantes para la marca personal. Sin embargo, el mero hecho de adquirir un nombre de usuario en una red social no es suficiente para garantizar la protección jurídica de los derechos.
Por qué no basta con el nombre de la cuenta en redes sociales
- Principio de «primero en llegar»: los nombres de usuario en las redes sociales se asignan básicamente por orden de llegada. Existe el riesgo de que otra persona registre tu marca antes que tú.
- Dependencia de la plataforma: existe la posibilidad de que la cuenta deje de funcionar debido a cambios en los términos y condiciones de las redes sociales o al cese del servicio.
- Limitaciones de la fuerza jurídica: para impedir el uso de un nombre en las redes sociales, solo se puede recurrir a la función de denuncia de la plataforma, y la respuesta es incierta.
Si se dispone de derechos de marca, se puede hacer frente a estas situaciones
Si tienes el nombre registrado como marca, puedes oponerte legalmente en situaciones como las siguientes:
- Si otra persona crea una cuenta en redes sociales con el nombre de su marca → Puede solicitar la transferencia o eliminación de la cuenta basándose en los derechos de marca.
- Si un tercero registra un dominio con el nombre de su marca → Se puede solicitar la transferencia del dominio basándose en la JP-DRP (Política de resolución de disputas de nombres de dominio de Japón) o la UDRP (Política unificada de resolución de disputas de nombres de dominio).
- Si un tercero ofrece servicios similares utilizando su nombre → Se puede solicitar una orden de cesación o una indemnización por daños y perjuicios por infracción de los derechos de marca
Riesgos de no registrar la marca: la realidad de la apropiación de marcas
Si se descuida el registro de la marca personal, se corren los siguientes riesgos graves.
Riesgo 1: que un tercero se adelante en el registro de la marca
Si otra persona registra tu nombre de marca antes que tú, es posible que tú mismo no puedas utilizar ese nombre. Dado que el sistema de marcas de Japón se rige por el «principio de la prioridad de la solicitud» (se da prioridad a quien presenta la solicitud primero), resulta difícil reivindicar tus derechos si otra persona presenta la solicitud antes, incluso si se trata de un nombre que llevas utilizando muchos años.
Riesgo 2: Ciberocupación
Existen casos en los que terceros malintencionados adquieren nombres de dominio que coinciden con los de famosos o marcas conocidas para venderlos a precios elevados o gestionar sitios web falsos. Si se ha registrado la marca, se puede actuar con ventaja en los procedimientos de resolución de conflictos de dominios.
Riesgo 3: Suplantación de identidad
Es posible que se creen cuentas falsas en las redes sociales utilizando su nombre, lo que podría dañar su reputación. Si se ha registrado la marca, podrá utilizarlo como prueba de sus derechos al informar a la plataforma, lo que le permitirá esperar una respuesta rápida.
Riesgo 4: Usurpación de la marca en el extranjero
Al desarrollar actividades en el extranjero, no es raro que otras personas registren el nombre de la marca antes que usted en el país de destino. Especialmente en países como China, se producen con frecuencia problemas en los que marcas japonesas famosas son registradas antes por terceros. Las marcas personales también corren el mismo riesgo.
Cinco ventajas de registrar una marca personal
Ventaja 1: Se obtiene el derecho legal de uso exclusivo
Al registrar una marca, se obtiene el derecho de uso exclusivo de ese nombre dentro del ámbito de los productos y servicios designados. Si un tercero utiliza un nombre idéntico o similar, se le puede impedir mediante medidas legales.
Ventaja 2: Aumenta la credibilidad de la marca
El hecho de que la marca esté registrada constituye un sólido respaldo que acredita su autenticidad. La marca (R), que indica que se trata de una marca registrada, transmite una imagen profesional.
Ventaja 3: Posibilidad de obtener ingresos por licencias
Al conceder una licencia (autorización de uso) de los derechos de marca a terceros, se pueden obtener ingresos por regalías. Esto amplía el alcance del negocio, por ejemplo, mediante la venta de productos promocionales o el desarrollo de productos de colaboración.
Ventaja 4: Ventaja en disputas sobre dominios
En los conflictos sobre nombres de dominio, la existencia de derechos de marca constituye una prueba de gran peso. Sirve como respaldo de los derechos a la hora de solicitar la transferencia o la cancelación de un dominio.
Ventaja 5: Protección semipermanente de la marca
Los derechos de marca perduran de forma casi permanente siempre que se renueven. A diferencia de los derechos de patente (20 años) o de diseño (25 años), permiten proteger la marca a largo plazo.
Epílogo
Esta es una historia de cuando yo estaba en la escuela secundaria. Por aquel entonces, las revistas de moda solían publicar con frecuencia reportajes especiales sobre A BATHING APE(R). Me parecía muy chulo, y recuerdo que ahorré el dinero de los regalos de Año Nuevo y fui con un amigo a la tienda de Shinsaibashi a comprar una camiseta.
En aquel entonces, no entendía el significado de (R) y pensaba que era parte del diseño. El nombre del fundador de A BATHING APE(R), NIGO(R), también llevaba un (R) por alguna razón, lo que hizo que el misterio se hiciera aún mayor. Como quería tener mi propia marca, solía dibujar el logotipo de la marca en un rincón de mi cuaderno y le ponía también un (R).
Ahora, como agente de la propiedad industrial en Osaka, ayudo a registrar las marcas que dan origen a ese (R). En esta época en la que la importancia de las marcas personales es cada vez mayor, me siento muy feliz de poder ayudar a proteger legalmente las marcas de todos ustedes.
Consultas y solicitudes de información
Si desea consultar sobre el registro de marcas de marcas personales, no dude en ponerse en contacto conmigo. Le ofrezco un servicio integral, desde la búsqueda de marcas anteriores hasta la solicitud y el registro. La primera consulta es gratuita.
AUTOR
Takefumi Sugiura
Representante y abogado especializado en propiedad intelectual del bufete EVORIX
Prestamos apoyo a clientes de una amplia gama de sectores, como el de las tecnologías de la información, la fabricación, las startups, la moda y la medicina, desde la solicitud de patentes, marcas, diseños y derechos de autor hasta los procedimientos de recurso y los litigios por infracción. También somos expertos en estrategias de propiedad intelectual en campos de vanguardia como la IA, el IoT, el Web3 y el FinTech. Pertenecemos a varias organizaciones, entre ellas el Colegio de Abogados de la Propiedad Industrial de Japón, la Asociación Asiática de Abogados de la Propiedad Industrial (APAA) y la Asociación Japonesa de Marcas (JTA).