2026/04/29

심층해설】새로운 유형의 상표란? 변리사가 설명하는 등록 기준과 장점

2505_杉浦様_登録基準とメリット

현대 사회에서 브랜드를 구성하는 요소는 전통적인 문자와 도형에만 국한되지 않습니다. 귀에 맴도는 사운드 로고, 상품 포장의 인상적인 색상, 디지털 기기에 표시되는 애니메이션, 혹은 상품 자체의 특정 부위에 부착된 마크 등, 오감을 자극하는 다양한 요소들이 소비자의 마음에 브랜드를 각인시키고 있습니다.

이러한 시대의 변화에 대응하기 위해 일본의 상표 제도는 진화하여, ‘동작 상표’, ‘홀로그램 상표’, ‘색채만으로 구성된 상표’, ‘음향 상표’, ‘위치 상표’와 같은 새로운 유형의 상표가 보호 대상이 되었습니다.

이러한 새로운 유형의 상표는 귀사의 비즈니스가 지닌 독특한 개성을 표현하고, 경쟁사와의 차별화를 꾀하는 강력한 도구가 될 수 있습니다. 하지만 이를 상표로 등록하고 법적으로 보호받기 위해서는 충족해야 할 기준이 있습니다. 특히 중요한 것이 바로 ‘식별력’이라는 개념입니다.

이번에는 특허청이 공개한 심사 기준 등을 참고하여, 이러한 새로운 유형의 상표가 어떻게 ‘식별력’을 판단받는지, 그리고 등록 후 중요해지는 ‘동일성’에 대해 변리사의 관점에서 설명하겠습니다. 또한, 귀하의 비즈니스에 있어 중요한 이러한 요소들을 보호하기 위해 왜 변리사의 지원이 필수적인지에 대해서도 다루고자 합니다.

1. 새로운 유형의 상표란?

간단히, 각각의 상표가 무엇을 지칭하는지 살펴보겠습니다.

동작 상표: TV 광고의 오프닝 로고나 웹사이트 로딩 시 표시되는 애니메이션 로고처럼, 표장(마크)이 시간의 경과에 따라 변화하는 상표입니다.
홀로그램 상표: 패키지 등에 표시된 마크가 보는 각도에 따라 다르게 보이거나, 빛이 비치는 방식에 따라 반짝반짝 빛나 보이는 등, 홀로그래피 기술에 의한 시각 효과로 변화하는 상표입니다.
색채만으로 이루어진 상표: 세븐일레븐의 삼색기 색상이나, 톤보 연필의 ‘MONO’ 지우개에 있는 파랑·흰색·검정 줄무늬처럼, 단독의 색상 또는 색상의 조합 자체가 상표로 등록되는 것입니다. 상품 패키지 전체나 매장 외관 등에 사용되는 색상이 이에 해당할 수 있습니다.
음향 상표: 히사카 제약의 ‘살롱파스’ 광고 사운드 로고 ‘히·사·미·츠’나 NTT 도코모의 착신음 ‘Call Me’처럼, 문자나 도형이 아닌 멜로디나 음성, 효과음과 같은 ‘소리’ 자체가 상표로 등록되는 것입니다.
위치 상표: 상품의 포장이나 라벨, 혹은 상품 자체의 특정 위치에 부착된 표장(마크)이 상표로 등록되는 것입니다. 예를 들어, 청바지 뒷주머니의 특정 위치에 달린 스티치나 태그 등이 이에 해당할 수 있습니다.

이러한 새로운 유형의 상표는 기존의 문자나 도형, 기호 등의 전통적인 상표만으로는 포착할 수 없었던 브랜드의 요소를 보호하기 위한 것입니다.

2. 상표 등록의 핵심: ‘식별력’은 어떻게 판단되는가?

상표로 등록되기 위해서는 원칙적으로 ‘식별력’이 필수적입니다. ‘식별력’이란 해당 상표를 본 소비자가 특정 상품이나 서비스가 누구(어느 회사·개인)에 의해 제공되는 것인지 인식할 수 있는 능력을 말합니다.

새로운 유형의 상표에서도 이 ‘식별력’이 가장 중요한 심사 포인트가 됩니다. 특허청의 심사 기준에서는 각 유형의 상표에 대해 식별력을 판단하기 위한 구체적인 기준이 정해져 있습니다.

(1) 동작 상표·홀로그램 상표·위치 상표의 식별력

이러한 상표는 모두 ‘표장(문자나 도형 등)’과, 그것이 ‘시간에 따라 변화하는 상태(동작 상표)’, ‘시각 효과로 변화하는 상태(홀로그램 상표)’, ‘특정 위치에 있는 상태(위치 상표)’를 종합하여 상표 전체로서 관찰하고, 식별력을 판단합니다.

그러나 가장 기본적인 식별력 판단 대상은 역시 표장 부분(움직임이나 위치를 동반하지 않는 문자나 도형 그 자체)입니다.

표장 부분에 식별력이 있는 경우: 설령 그 표장이 움직이거나, 홀로그램 효과를 동반하거나, 특정 위치에 부착되더라도, 그 움직임이나 효과, 위치로 인해 식별력이 상실되지는 않습니다. 문자나 도형 자체가 독특하여 그것만으로도 출처를 식별할 수 있는 경우, 움직임이나 위치 등의 요소는 장식적인 효과로 간주되기 쉬운 경향이 있습니다.
표장 부분에 식별력이 없는 경우: 예를 들어, 단순한 일반적인 문자나 도형(상품의 통상명칭이나 흔한 도형 등, 상표법 제3조 제1항 각 호에 해당하는 것)을 사용하고 있는 경우, 여기에 움직임이나 홀로그램 효과, 특정 위치와 같은 요소를 더하더라도 원칙적으로 상표 전체로서도 식별력은 인정되지 않습니다.움직임의 궤적이나 홀로그램에 의한 별도의 표시면, 특정 위치에 있는 표장 등이 단순한 상품 설명이나 장식에 불과하다고 판단될 가능성이 높습니다.

예를 들어, 스마트폰 앱 아이콘이 실행 시 특정 애니메이션을 보여주는 경우, 해당 아이콘의 ‘도형 자체’가 독특하고 식별력이 있다면 애니메이션이 추가되어도 문제없이 등록될 가능성이 높습니다. 반면, 어디에나 있는 일반적인 도형에 애니메이션을 더한 것만으로는 등록이 어렵습니다.

(2) 색상으로만 구성된 상표의 식별력

색채만으로 구성된 상표는 문자나 도형이 없으며, 사용된 ‘색채’만으로 식별력을 판단합니다. 여러 색을 조합하는 것도 가능하지만, 그 조합 전체를 기준으로 판단됩니다.

여기서 중요한 점은, 색상으로만 구성된 상표의 경우 ‘상품 등에서 색상이 사용되는 ‘위치’는 고려하지 않는다’는 점입니다. 이는 같은 색상이 사용되었다면, 패키지의 어느 부분에 사용되었든 동일한 색상 상표로 간주한다는 사고방식에 근거하기 때문입니다. 위치 상표와 달리 ‘특정 위치에 있는 색상’이 아니라 ‘그 색상 그 자체’가 식별력을 가지는지가 문제됩니다.

색채만으로 구성된 상표는 그 특성상 식별력이 인정되기 어려운 경우가 많습니다. 특히, 다음과 같은 색채는 원칙적으로 식별력이 없다고 판단됩니다.

상품이나 서비스의 ‘일반 명칭’을 통상적으로 표시하는 색채: 법령 등에서 특정 용도로 사용되도록 정해진 색(예: 관습적으로 사용되는 빨강과 흰색의 조합은 경사스러운 행사, 검정과 흰색은 장례식)
상품이나 서비스의 ‘성질’을 표시하는 색채: 상품의 성질상 자연스럽게 수반되는 색(예: 간장의 색), 기능 확보를 위해 필수적인 색(예: 자동차 타이어의 검정색이나 흰색), 매력 제고를 위해 통상적으로 사용되는 색(예: 휴대전화의 은색), 통상적으로는 사용되지 않지만 존재하는 색(예: 냉장고의 빨간색이나 파란색), 상품의 단순한 세로 줄무늬나 단순한 노란색·빨간색
용역 제공에 통상적으로 사용되는 색채: 용역 제공에 사용되는 물건이 통상적으로 갖는 색채

이처럼 단순한 상품의 색상이나 업계에서 일반적으로 사용되는 색상, 상품의 매력을 높이기 위해 자주 사용되는 색상 등은 그 자체로는 출처를 식별하는 힘이 없다고 판단되기 쉽습니다. 많은 색상으로만 구성된 상표는 상표법 제3조 제1항 제3호 또는 제6호에 해당하는 것으로 간주됩니다.

따라서 색채만으로 구성된 상표가 등록되는 경우는 원칙적으로 장기간의 사용을 통해 소비자 사이에서 널리 알려지게 되어, 그 색을 보면 특정 상품이나 서비스임을 인식할 수 있게 된 경우(사용을 통해 식별력을 획득한 경우)로 한정됩니다.

(3) 음표장의 식별력

음향상표는 ‘음향적 요소(음색, 리듬, 자연음 등)’와 ‘언어적 요소(가사 등)’를 종합하여 상표 전체로서 관찰하고, 식별력을 판단합니다.

음표장의 식별력을 판단할 때에는, 음의 요소와 언어적 요소 중 어느 한쪽에 식별력이 인정되면, 상표 전체로서 식별력이 인정되는 것입니다. 예를 들어, 가사가 어디에나 있는 구절이라 하더라도, 멜로디가 매우 독특하여 들으면 바로 그 회사의 것임을 알 수 있는 경우에는 등록될 가능성이 있습니다.

그러나 음향상표도 색채상표와 마찬가지로 식별력이 인정되기 어려운 경우가 있습니다. 특히, 다음과 같은 소리는 원칙적으로 식별력이 없다고 판단됩니다.

흔한 호칭이나 명칭을 단순히 읽은 것에 불과한 소리:
신호, 경보, 그 외 지극히 일상적인 소리: (예: 종소리, 기적 소리)
상품이 통상적으로 내는 소리: 상품에서 자연적으로 발생하는 소리(예: 선풍기 회전 소리), 기능 확보를 위해 통상적으로 사용되는 소리(예: 알람 시계의 알람 소리)
역무 제공 시 통상적으로 발생하는 소리: 성질상 자연 발생되는 소리(예: 고기 구울 때 지글지글거리는 소리), 통상적으로 사용되는 소리(예: 체력 단련 시설의 ‘쾅’ 하는 소리)
자연음: 바람 소리, 천둥 소리 등 자연계에 존재하는 소리, 또는 이를 모방한 인공음(단, 출처 표시로 인식되지 않는 경우에 한함)
사업자의 주의를 환기시키는 소리, 인상을 남기는 소리: 광고의 BGM 등 (단, 출처 표시로 널리 인식되지 않는 경우에 한함)
상품·용역의 매력 제고에 불과한 소리: (예: 아동용 신발을 신을 때마다 나는 ‘삐약삐약’ 소리)
역무 제공에 사용되는 것이 내는 소리: 차량 주행음, 커피 원두를 갈 때 나는 소리

이러한 예와 같이, 단순한 상품의 기능음이나 일반적인 효과음, 자연음 등은 그 자체로는 출처 식별력이 없다고 판단되기 쉽습니다. 많은 음표장은 상표법 제3조 제1항 제3호 또는 제6호에 해당하는 것으로 간주됩니다.

다만, 색채상표와 달리 음상표에 관한 제3조 제1항 제3호의 예시는 한정 열거가 아니라고 여겨집니다. 따라서 여기에 열거되지 않은 소리라면 식별력이 인정될 가능성은 있습니다.

하지만 대부분의 경우, 음표장이 등록되기 위해서는 색채표장과 마찬가지로 장기간의 사용을 통해 식별력을 획득한 것이 필요한 경우가 많을 것입니다. 예를 들어, 오랫동안 사용된 광고의 사운드 로고 등이 이에 해당합니다.

3. 등록 후의 함정? ‘동일성’의 판단

무사히 새로운 유형의 상표를 등록했다고 해도 안심해서는 안 됩니다. 등록 상표를 사용할 때에는 ‘등록된 상표와 사용하고 있는 상표가 동일한가’ 하는 점이 중요해집니다. 특히 상표권을 유지하기 위한 사용 의무(미사용 취소 심판에 대한 대응)나 타사의 상표권 침해를 주장하는 경우 등에 이 ‘동일성’의 판단이 문제가 됩니다.

이 부분에서도 새로운 유형의 상표만의 판단 기준이 존재합니다.

(1) 동작 상표·홀로그램 상표·위치 상표의 동일성

이러한 상표의 동일성은 ‘표장의 차이’ 또는 ‘변화하는 상태나 위치의 차이’가 있는지 여부에 따라 판단됩니다.

동작 상표: 출원·등록된 표장 자체에 차이가 있거나, 시간 경과에 따른 표장의 변화 상태에 차이가 있는 경우, 원칙적으로 동일성은 인정되지 않습니다.
홀로그램 상표: 출원·등록된 표장 자체에 차이가 있거나, 홀로그래피에 의한 시각 효과로 인한 표장의 변화 상태에 차이가 있는 경우, 원칙적으로 동일성은 인정되지 않습니다.
위치 상표: 출원·등록된 표장 자체에 차이가 있거나, 표장의 위치에 차이가 있는 경우, 원칙적으로 동일성은 인정되지 않습니다.

예를 들어, 등록된 동작 상표의 애니메이션 도중 프레임을 크게 변경하거나, 등록된 위치 상표의 마크를 상품의 전혀 다른 위치로 옮겨 사용한 경우, 등록 상표를 사용하고 있는 것으로 간주되지 않을 가능성이 있습니다.

(2) 색상으로만 구성된 상표의 동일성

색상으로만 구성된 상표의 동일성은, 사용된 색상의 ‘색상’, ‘채도’, ‘명도’가 동일한지 여부에 따라 판단됩니다.

또한, 여러 색상을 조합한 상표의 경우, 색상의 ‘배열’이나 ‘비율’이 다르면 동일성이 인정되지 않을 수 있습니다. 게다가 색상 상표를 출원할 때 특정 ‘위치’를 지정하여 출원한 경우, 사용 시 그 위치가 다르면 원칙적으로 동일성이 인정되지 않습니다.

등록된 색상과 조금이라도 다른 색상을 사용하거나, 색상 조합의 순서나 면적 비율을 변경하면, 비록 색상 자체는 같더라도 동일성 판단에서 불리해질 가능성이 있습니다.

(3) 음표장의 동일성

음향상표의 동일성은 ‘음향 요소’ 및 ‘언어적 요소’가 서로 다른 경우에도, 사업자가 전체적으로 ‘동일한 음향상표’라고 인식하는지 여부가 문제가 됩니다.

동일성이 인정되기 위해서는 적어도 ‘멜로디가 동일해야 한다’는 점이 요구됩니다. 또한, 멜로디가 동일하더라도 ‘리듬’, ‘템포’, ‘화음’, ‘연주 악기’ 등의 요소 차이도 고려하여 판단됩니다.

예를 들어, 등록된 음표장이 바이올린으로 연주된 멜로디인 반면, 사용 중인 음표장이 풀 오케스트라로 연주된 동일한 멜로디인 경우, 전체적으로 주는 인상이 크게 다르다면 동일성이 인정되지 않을 가능성이 있습니다. 단순히 같은 멜로디라면 되는 것이 아니라, 그 멜로디가 연주될 때의 ‘음의 울림’이나 ‘분위기’도 중요하다는 것입니다.

(4) 다른 표장과 조합하여 사용하는 경우의 동일성

이는 새로운 유형의 상표 모두에 공통되는 중요한 기준입니다. 등록된 새로운 유형의 상표를 다른 문자나 도형과 같은 다른 표장과 조합하여 사용하는 경우, 동일성이 인정되는지가 문제가 될 수 있습니다.

이 경우, 사용하고 있는 상표 전체에 등록된 새로운 유형의 상표가 포함되어 있다 하더라도, 등록된 새로운 유형의 상표만이 사용 상표 전체로부터 독립하여 상품의 출처를 식별하는 표지로 인식된다고 인정되는 경우에 한해 동일성이 인정됩니다.

즉, 등록한 동작상표가 사용 시 다른 회사명 옆에 단순한 장식으로 작게 표시되어 있을 뿐, 소비자가 그 동작상표 단독으로 보고 회사를 식별할 수 없는 경우, 등록상표를 사용하고 있다고 인정되지 않을 가능성이 있다는 것입니다. 어디까지나 등록한 그 새로운 유형의 상표 자체에 독립된 식별력이 있어야 하며, 사용되고 있는 상표 전체 속에서도 그것이 주요한 출처 표시로서 기능하고 있어야 합니다.

4. 복잡한 ‘새로운 유형의 상표’ 보호, 왜 변리사가 필요한가?

지금까지 살펴본 바와 같이, 새로운 유형의 상표는 문자나 도형과 같은 전통적인 상표와는 다른 독특한 심사 기준과 사용상의 주의점이 있습니다. 특히, 색상으로만 구성된 상표나 음향 상표는 그 자체로 식별력이 인정되기 어려운 경우가 많아, ‘사용을 통한 식별력’의 획득이 등록의 열쇠가 되는 사례가 많이 존재합니다.

귀사의 브랜드가 지닌 개성적인 요소를 법적으로 확실하게 보호하기 위해서는, 이러한 복잡한 기준을 정확히 이해하고 적절한 전략을 수립해야 합니다.

이 부분에서 저희 변리사가 도움을 드릴 수 있습니다.

식별력에 관한 적절한 조언: 귀하가 보호하고자 하는 움직임, 색상, 소리 등이 상표로서 식별력을 갖는지, 만약 갖는다면 어떤 점이 강점·약점이 되는지를 특허청의 최신 심사 기준이나 과거 사례를 바탕으로 전문적으로 판단하여 조언해 드립니다. 특히 식별력이 부족하다고 판단되는 경우, 어떤 대책을 취해야 하는지, 예를 들어 사용을 통한 식별력 획득을 목표로 하는 전략 등에 대해 구체적으로 제안해 드릴 수 있습니다.
최적의 출원 전략 수립: 보호하고자 하는 브랜드 요소에 따라 어떤 유형의 상표(동작, 색상, 소리 등)로 출원하는 것이 가장 효과적인지, 또한 해당 상표를 어떻게 표현하고 출원서에 기재해야 하는지에 대해 전문적인 지식을 바탕으로 조언해 드립니다. 소리 상표라면 악보나 파형 표시, 색상 상표라면 색상 번호 지정이나 사용 방식에 대한 상세한 설명 등, 적절한 서면 작성을 지원합니다.
사용을 통한 식별력 획득 지원: 색채 상표나 소리 상표처럼 사용을 통한 식별력으로 등록을 목표로 하는 경우, 그 증거 수집이 매우 중요합니다. 어느 정도의 기간 동안, 어떤 방식으로 사용하면 ‘사용을 통한 식별력’이 인정될 수 있는지, 어떤 증거(광고 홍보량, 매출, 설문조사 결과 등)를 수집하고 어떻게 정리·제출해야 효과적인지에 대해 전문가로서 구체적인 지원을 제공합니다.
특허청 심사관과의 협상 및 보정 대응: 출원한 상표가 식별력이 없다는 등의 이유로 특허청으로부터 거절 사유가 통지된 경우, 그 통지 내용을 정확히 파악하고 적절한 반론이나 출원서의 보정을 수행해야 합니다. 이러한 대응에는 전문적인 지식이 필수적이며, 변리사가 귀하를 대신하여 심사관과 협상하고 등록 가능성을 높이기 위한 절차를 진행합니다.
등록 후 적절한 사용에 관한 조언: 상표 등록이 완료된 후에도 권리를 유효하게 유지하기 위해서는 등록된 대로 사용하는 것이 중요합니다. 특히 새로운 유형의 상표에서는 ‘동일성’ 판단이 복잡해지므로, 등록 상표의 적절한 사용 방식에 대해 조언을 제공하여 향후 미사용 취소 심판의 위험을 줄여드립니다.

귀사의 비즈니스가 지닌 독특한 ‘동작’, ‘색상’, ‘소리’와 같은 요소는 소비자의 기억에 남고 강력한 브랜드 이미지를 형성하는 보물입니다. 그러나 이러한 새로운 요소를 법적으로 보호하고 타사에 의해 함부로 모방되지 않도록 하기 위해서는 전문적인 지식과 경험이 필요합니다.

변리사는 지식재산권 전문가로서 귀사의 독창적인 브랜드 요소를 최대한 보호할 수 있는 최적의 방법을 제안하고, 복잡한 절차를 대행해 드립니다.

정리

'동작 상표', '홀로그램 상표', '색채만으로 구성된 상표', '음향 상표', '위치 상표'는 현대의 다양한 브랜드 표현을 보호하기 위한 새로운 상표 유형입니다.
이러한 상표의 등록에는 ‘식별력’이 필수적이지만, 특히 색상으로만 구성된 상표나 소리 상표는 그 특성상 식별력이 인정받기 어려워 ‘사용을 통한 식별력’의 확보가 중요한 열쇠가 됩니다.
등록 후에도 등록된 상표와 사용하는 상표의 ‘동일성’이 중요하며, 각 유형마다 독자적인 판단 기준이 있습니다. 다른 표장과 조합하여 사용할 때의 주의사항도 있습니다.
이러한 복잡한 제도를 이해하고 브랜드 요소를 적절히 보호하기 위해서는 전문가인 변리사의 지원이 효과적입니다.

여러분의 훌륭한 아이디어와 비즈니스의 개성을, 새로운 유형의 상표 제도를 활용하여 확실하게 보호합시다.

만약 귀하의 비즈니스에서 독특한 ‘동작’, ‘색상’, ‘소리’, ‘위치’와 같은 요소를 브랜드로 보호하고 싶으시다면, 꼭 한 번 변리사와 상담해 보시기 바랍니다.

저희 사무소에서는 새로운 유형의 상표에 관한 풍부한 지식과 경험을 바탕으로, 고객님의 비즈니스에 가장 적합한 보호 전략을 제안해 드립니다. 부담 없이 문의해 주십시오.

[문의처] 지식재산 사무소 에볼릭스 변리사 스기우라 켄부