Elon Musk, Mark Zuckerberg, Yusaku Maezawa, Horiemon. Allein beim Hören dieser Namen kommen Ihnen wahrscheinlich bestimmte Bilder oder Unternehmen in den Sinn. „Der CEO von Tesla“, „der Gründer von Meta“, „der ehemalige CEO von ZOZO“, „der ehemalige CEO von Livedoor“. Die Namen selbst fungieren als Marken und schaffen geschäftlichen Wert.
Wenn diese Prominenten Seminare oder Talkshows veranstalten würden, hätten Sie dann nicht auch Lust, daran teilzunehmen? Ich persönlich mag alle hier genannten Personen sehr und würde auf jeden Fall gerne dabei sein.
Was ich damit sagen möchte, ist, dass eine „Person“ selbst zu einer Marke werden kann. Dies wird als „persönliche Marke“ bezeichnet. Und im digitalen Zeitalter ist die „Markeneintragung“ das wirksamste Mittel, um eine persönliche Marke rechtlich zu schützen. In diesem Artikel werde ich aus der Perspektive eines Patentanwalts ausführlich die Grundlagen der persönlichen Marke, die konkreten Schritte zur Markeneintragung sowie die Risiken einer Nicht-Eintragung erläutern.
Inhaltsverzeichnis
Eine „persönliche Marke“ bezeichnet den Zustand, in dem der Name oder das Image einer Person selbst als Marke wahrgenommen wird und unter diesem Namen Arbeitsaufträge eingehen oder Produkte verkauft werden. So wie Unternehmensmarken wie „Toyota“, „Sony“ oder „Apple“ funktionieren, fungiert auch der Name einer Person als Marke.
Nicht nur bei freien Berufen wie Patentanwälten, Rechtsanwälten oder Ärzten, sondern mittlerweile auch bei YouTubern, Influencern, Beratern, freiberuflichen Designern und Ingenieuren wird der Aufbau einer persönlichen Marke in allen Branchen als wichtig erachtet.
Das Wesen der persönlichen Marke: Eine persönliche Marke ist „die Fähigkeit, allein durch den Namen einer Person bestimmte Werte und Fähigkeiten zu assoziieren“. Im Gegensatz zur bloßen Berühmtheit liegt der Kern darin, den Namen mit Zuverlässigkeit und Fachkompetenz in einem bestimmten Bereich zu verknüpfen.
Durch die Verbreitung des Internets und der sozialen Medien ist es für Einzelpersonen einfacher geworden, Informationen zu verbreiten und ein weltweites Publikum zu erreichen. Früher konnte man seinen Namen nur über Unternehmen oder Medien bekannt machen, heute leben wir in einer Zeit, in der man seine eigene Marke aufbauen und monetarisieren kann.
1. Zunehmender Einfluss einzelner Personen
Dank Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok und X (ehemals Twitter) ist es nicht mehr ungewöhnlich, dass Einzelpersonen Millionen von Followern haben. Es gibt sogar Fälle, in denen die Kommunikationskraft von Einzelpersonen die von Unternehmen übertrifft.
2. Zunahme von Nebenjobs und Freiberuflern
Mit der Diversifizierung der Arbeitsformen nimmt die Zahl der Menschen zu, die unter ihrem eigenen Namen Aufträge annehmen. Personen mit einer starken persönlichen Marke erhalten Aufträge, ohne aktiv akquirieren zu müssen.
3. Vertrauen als Differenzierungsmerkmal
In der heutigen Zeit, in der Informationen im Überfluss vorhanden sind, ist die Frage „Wer sagt das?“ wichtiger geworden als die Frage „Was wird gesagt?“. Wenn eine persönliche Marke etabliert ist, ist das Vertrauen der Empfänger selbst bei identischen Inhalten völlig unterschiedlich.
Eine „persönliche Marke mit Markenstärke“ ist ein Zustand, in dem den Kunden der Name dieser Person als Erstes in den Sinn kommt, wenn ein Bedarf entsteht.
Wer ist zum Beispiel der Lehrer für Japanisch, der den Stoff besonders verständlich vermittelt? „Herr Osamu Hayashi“. Wenn man auf YouTube etwas lernen möchte, denkt man als Erstes an „Atsuhiko Nakatas YouTube-Universität“. Das ist der Zustand einer persönlichen Marke mit Markenstärke.
Achten Sie auf den Namen des YouTube-Kanals „Atsuhiko Nakatas YouTube-Universität“. Der entscheidende Punkt ist, dass er nicht einfach „YouTube-Universität“ oder „Bildungskanal“ heißt, sondern den Namen einer Person trägt.
Wenn man „Atsuhiko Nakata“ hört, entstehen Assoziationen wie „Komiker“, „Bildung“, „leicht verständliche Erklärungen“, „nützliche Informationen“ und „vertrauenswürdige Inhalte“. Genau diese Fülle an Assoziationen macht die Markenstärke einer persönlichen Marke aus.
Nehmen wir zum Beispiel einen Fachanwalt: Wenn man sofort an ihn denkt, wenn es um den Bereich des geistigen Eigentums geht, oder wenn man an einen Patentanwalt denkt, der sich besonders gut mit Marken auskennt, steigen die Chancen auf weitere Aufträge erheblich.
Die Stärkung der persönlichen Marke bringt folgende geschäftliche Vorteile mit sich:
Schauen wir uns Personen an, die erfolgreich eine persönliche Marke aufgebaut haben, aufgeschlüsselt nach Branchen.
Für YouTuber sind der Kanalname und die eigene Marke das größte Kapital. Namen wie Hikakin, Hajime Shacho und Atsuhiko Nakata wecken Assoziationen mit einer ganz eigenen Weltanschauung und der Qualität der Inhalte. Diese Kreativen erstellen nicht nur Inhalte, sondern haben auch einen Wert in ihrem Namen selbst aufgebaut, sodass sie auch beim Wechsel auf eine neue Plattform dank der Bekanntheit ihres Namens Follower gewinnen können.
Yusaku Maezawa ist eine persönliche Marke, die mit vielen Bildern verbunden ist, darunter „ehemaliger Präsident von ZOZO“, „Weltraumreisen“ und „Geldverteilung“. Tatsächlich ist „Yusaku Maezawa“ als Marke eingetragen (Markeneintragung Nr. 6223257). Auch der Name „Horiemon“ ist als Marke eingetragen (Markeneintragung Nr. 4979502) und fungiert als Marke, die die gesamten Aktivitäten von Takafumi Horie abdeckt.
Bei Freiberuflern ist es sinnvoll, Fachkompetenz in einem bestimmten Bereich mit der persönlichen Marke zu verknüpfen. Wenn man als „Steuerberater, der sich auf Erbschaftsangelegenheiten versteht“ oder „Anwalt für Start-up-Recht“ bekannt ist, führt die Verknüpfung von Fachgebiet und Namen zu einer kontinuierlichen Kundengewinnung.
In der Unterhaltungs- und Sportbranche ist das Management der persönlichen Marke von entscheidender Bedeutung. Die Eintragung von Künstlernamen oder richtigen Namen als Marken erfolgt in vielen Fällen strategisch durch die jeweilige Agentur und bildet die Grundlage für den Rechtsschutz bei Merchandising-Verkäufen und Werbeverträgen. Auch Yū Aoi (Markeneintragung Nr. 4600467), Rie Tomosaka (Markeneintragung Nr. 4173020) und Nobuaki Kaneko (Eintragung Nr. 6121059) sind als Marken eingetragen.
Welche Elemente machen eine persönliche Marke aus? Aus Sicht der Markeneintragung lassen sich folgende Elemente unterscheiden.
| Element | Erläuterung | Konkrete Beispiele |
|---|---|---|
| Name (vollständiger Name) | Vollständiger richtiger Name | Yusaku Maezawa (Markeneintragung Nr. 6223257) |
| Künstlername/Pseudonym | Künstlername | Yu Aoi (Nr. 4600467), Rie Tomosaka (Nr. 4173020) |
| Spitzname | Allgemein bekannter Name/Spitzname | Horiemon (Nr. 4979502), NIGO (Nr. 4717938) |
| Titel | Eigene Qualifikationen und Titel | Unternehmensnachfolgeberater (Registrierung Nr. 6419675), Doktor der Hautpflege (Registrierung Nr. 6427751) |
| Bezeichnung (Firmenname usw.) | Firmenname/Handelsname | Sony Corporation (Nr. 604177) |
Die Eintragung als Marke ist ein sehr wirksames Mittel, um eine persönliche Marke rechtlich zu schützen. Allerdings kann nicht jeder Name als Marke eingetragen werden. Informieren Sie sich über die Bestimmungen des Markengesetzes.
| Art | Möglichkeit der Eintragung | Bedingungen und Hinweise |
|---|---|---|
| Familienname (nur Nachname) | Unter bestimmten Voraussetzungen möglich | Häufige Nachnamen (z. B. Suzuki, Tanaka) sind nicht zulässig. Seltene Nachnamen können registriert werden |
| Vollständiger Name | Grundsätzlich zulässig | Vollständige Namen bekannter Personen sind nicht zulässig (sofern die Anmeldung von der betreffenden Person selbst eingereicht wird) |
| Künstlername/Pseudonym | Zulässig | Bei ausreichender Einzigartigkeit leicht zu registrieren |
| Spitzname | Zulässig | Besonders vorteilhaft, wenn es sich um eine eigene Wortschöpfung handelt |
| Eigenständige Berufsbezeichnung | Zulässig | Allgemeine Titel (Geschäftsführer, Rechtsanwalt usw.) sind nicht zulässig |
| Bezeichnung (Firmenname usw.) | Unter bestimmten Voraussetzungen zulässig | Alltägliche Namen sind nicht zulässig. Einzigartigkeit ist erforderlich |
Allerdings kann auch ein bekannter Name registriert werden, wenn die betreffende Person selbst den Antrag stellt. Auch bei gängigen Familiennamen ist eine Registrierung in manchen Fällen möglich, wenn diese mit einem Logo-Design oder anderen Elementen kombiniert werden.
Die Eintragung einer persönlichen Marke erfolgt in den folgenden Schritten.
Entscheiden Sie, ob Sie Ihren vollständigen Namen, Ihren Künstlernamen, Ihren Spitznamen oder Ihren Titel als Marke eintragen lassen möchten. Es ist auch möglich, mehrere Namen gleichzeitig einzutragen. Es wird empfohlen, den Namen zu bevorzugen, der als Marke am häufigsten verwendet wird und bei den Kunden bekannt ist.
Bei der Markenanmeldung müssen die Kategorien (Klassen) der Waren und Dienstleistungen angegeben werden, für die die Marke verwendet werden soll. Wählen Sie die für Ihr Unternehmen passende Klasse aus, z. B. Klasse 35 für Beratungsdienstleistungen, Klasse 41 für Seminare oder Klasse 3 für Kosmetika. Es ist wichtig, bei der Auswahl der Klasse auch geplante zukünftige Geschäftsausweitungen zu berücksichtigen.
Vor der Anmeldung sollten Sie prüfen, ob bereits identische oder ähnliche Marken registriert sind. Eine kostenlose Suche ist über die Patentinformationsplattform (J-PlatPat) möglich, doch da die Beurteilung der Ähnlichkeit Fachwissen erfordert, empfehlen wir, einen Patentanwalt mit der Recherche zu beauftragen.
Reichen Sie die Anmeldung zur Eintragung der Marke beim Patentamt ein. Nach der Einreichung erfolgt eine Prüfung durch einen Prüfer; wenn die Voraussetzungen für die Eintragung als erfüllt angesehen werden, wird ein Eintragungsbescheid erteilt. Von der Einreichung bis zur Eintragung dauert es in der Regel etwa 6 bis 12 Monate.
Nach Erteilung der Eintragungsentscheidung entsteht das Markenrecht durch Zahlung der Eintragungsgebühr. Die Schutzdauer des Markenrechts beträgt 10 Jahre, kann jedoch durch Verlängerung quasi unbefristet aufrechterhalten werden.
Kostenübersicht: Die Kosten für die Markeneintragung setzen sich zusammen aus den Stempelgebühren bei der Anmeldung (12.000 Yen pro Klasse), den Stempelgebühren bei der Eintragung (32.900 Yen pro Klasse für 10 Jahre) sowie den Gebühren des Patentanwalts. Da die Kosten je nach Anzahl der Klassen und Komplexität der Marke variieren, sollten Sie sich zunächst an einen Patentanwalt wenden.
Im Zeitalter der digitalen persönlichen Marken sind Social-Media-Namen und Domainnamen äußerst wichtige Vermögenswerte. Die bloße Registrierung eines Social-Media-Benutzernamens reicht jedoch für den rechtlichen Schutz nicht aus.
Wenn Sie eine Marke registriert haben, können Sie in folgenden Situationen rechtlich dagegen vorgehen:
Wenn Sie Ihre persönliche Marke nicht als Marke eintragen lassen, entstehen folgende schwerwiegende Risiken.
Risiko 1: Vorwegnahme der Marke durch Dritte
Wenn andere Ihren Markennamen vor Ihnen als Marke eintragen lassen, besteht die Möglichkeit, dass Sie diesen Namen selbst nicht mehr verwenden können. Da das japanische Markensystem nach dem „First-to-File-Prinzip“ (derjenige, der zuerst die Anmeldung einreicht, hat Vorrang) funktioniert, wird es schwierig, Ihre Rechte geltend zu machen, wenn jemand anderes den Namen zuerst anmeldet – selbst wenn Sie diesen Namen bereits seit vielen Jahren verwenden.
Risiko 2: Cybersquatting
Es kommt vor, dass böswillige Dritte die Namen von Prominenten oder bekannten Marken als Domainnamen registrieren, um diese zu hohen Preisen zu verkaufen oder gefälschte Websites zu betreiben. Wenn Sie Ihre Marke registriert haben, können Sie im Rahmen von Domain-Streitbeilegungsverfahren vorteilhaft vorgehen.
Risiko 3: Identitätsdiebstahl
Es besteht die Gefahr, dass auf sozialen Netzwerken gefälschte Konten unter Ihrem Namen erstellt werden, was Ihren Ruf schädigen kann. Wenn Sie eine Markeneintragung vorweisen können, dient diese bei der Meldung an die Plattform als Nachweis Ihrer Rechte, sodass eine schnelle Reaktion zu erwarten ist.
Risiko 4: Markenmissbrauch im Ausland
Wenn Sie Ihre Aktivitäten ins Ausland ausweiten, kommt es nicht selten vor, dass Ihr Markenname vor Ort von anderen registriert wird. Insbesondere in Ländern wie China kommt es häufig zu Problemen, bei denen bekannte japanische Marken vor Ihnen angemeldet werden. Das gleiche Risiko besteht auch für persönliche Marken.
Vorteil 1: Erlangung eines gesetzlichen ausschließlichen Nutzungsrechts
Durch die Eintragung als Marke erhalten Sie das Recht, den Namen im Rahmen der angegebenen Waren und Dienstleistungen exklusiv zu nutzen. Wenn andere denselben oder einen ähnlichen Namen verwenden, können Sie dies mit rechtlichen Mitteln unterbinden.
Vorteil 2: Die Glaubwürdigkeit der Marke wird gesteigert
Eine eingetragene Marke ist ein starkes Argument für die Echtheit der Marke. Das (R)-Zeichen, das auf eine eingetragene Marke hinweist, vermittelt einen professionellen Eindruck.
Vorteil 3: Möglichkeit von Lizenzerträgen
Durch die Lizenzierung (Nutzungsüberlassung) der Markenrechte an Dritte können Sie Lizenzgebühren erzielen. Dies erweitert Ihr Geschäftsfeld, beispielsweise durch den Verkauf von Merchandise-Artikeln oder die Entwicklung von Kooperationsprodukten.
Vorteil 4: Vorteil bei Domain-Streitigkeiten
Bei Domain-Streitigkeiten stellt das Vorhandensein von Markenrechten ein äußerst aussagekräftiges Beweismittel dar. Es dient als Rechtsgrundlage, wenn die Übertragung oder Löschung einer Domain beantragt wird.
Vorteil 5: Nahezu dauerhafter Schutz der Marke
Markenrechte bestehen quasi auf unbegrenzte Zeit, solange sie regelmäßig verlängert werden. Im Gegensatz zu Patentrechten (20 Jahre) und Geschmacksmusterrechten (25 Jahre) ist es so möglich, die Marke langfristig zu schützen.
Das ist eine Geschichte aus meiner Zeit als Mittelschüler. Damals gab es in Modemagazinen häufig Sonderbeiträge über A BATHING APE(R). Ich fand das sehr cool und erinnere mich, dass ich mein Neujahrsgeld gespart und zusammen mit Freunden in den Laden in Shinsaibashi gegangen bin, um ein T-Shirt zu kaufen.
Damals verstand ich die Bedeutung des (R) nicht und dachte, es sei Teil des Designs. Auch der Name von NIGO(R), dem Gründer von A BATHING APE(R), war aus irgendeinem Grund mit einem (R) versehen, was das Rätsel nur noch größer machte. Da ich meine eigene Marke haben wollte, zeichnete ich in einer Ecke meines Notizbuchs ein Markenlogo und fügte auch ein (R) hinzu.
Heute arbeite ich als Patentanwalt in Osaka und helfe dabei, die Markenregistrierung zu beantragen, die diesem „(R)“ zugrunde liegt. In einer Zeit, in der die Bedeutung persönlicher Marken immer mehr zunimmt, bin ich sehr glücklich darüber, Sie dabei unterstützen zu können, Ihre Marke rechtlich zu schützen.
Wenn Sie eine Beratung zur Markenanmeldung für Ihre persönliche Marke wünschen, können Sie sich gerne an mich wenden. Ich unterstütze Sie umfassend, von der Recherche nach älteren Marken über die Anmeldung bis hin zur Registrierung. Die erste Beratung ist kostenlos.
AUTOR
Takefumi Sugiura
EVORIX – Kanzlei für geistiges Eigentum, leitender Patentanwalt
Unterstützung von Mandanten aus einer Vielzahl von Branchen – darunter IT, Fertigung, Start-ups, Mode und Medizin – von der Anmeldung von Patenten, Marken, Geschmacksmustern und Urheberrechten bis hin zu Gerichtsverfahren und Verletzungsklagen. Fundierte Kenntnisse in den IP-Strategien für zukunftsweisende Bereiche wie KI, IoT, Web3 und FinTech. Mitglied in mehreren Verbänden, darunter der Japanischen Patentanwaltskammer, der Asian Patent Attorneys Association (APAA) und der Japan Trademark Association (JTA).