„Wir haben beschlossen, in China geschäftlich tätig zu werden, aber wie gehen wir bei der Markeneintragung vor?“
„Können wir unsere Rechte in China auch mit dem japanischen Firmennamen (auf Englisch oder in Katakana) schützen?“
„Wir haben versucht, die Formalitäten intern zu erledigen, sind aber an den komplexen, für China spezifischen Vorschriften gescheitert …“
Wir erhalten immer mehr Anfragen dieser Art von Verantwortlichen in Unternehmen, die eine Expansion nach China oder den Export dorthin in Betracht ziehen.
Die **„Marken- (Markennamen-)Frage“** stellt für japanische Unternehmen beim Eintritt in den chinesischen Markt die erste und größte Hürde dar. Insbesondere in China, einem Land mit Kanji-Schriftkultur, reicht es in vielen Fällen nicht aus, den Firmennamen in lateinischer Schrift oder Katakana unverändert zu verwenden, um das Geschäft vollständig zu schützen.
Es ist jedoch äußerst schwierig, das chinesische Markensystem allein mit internen Ressourcen zu verstehen, mit lokalen Vertretern zu verhandeln und einen geeigneten chinesischen Namen (Naming) zu entwickeln.
In diesem Artikel erläutern wir aus der Perspektive der Kanzlei Ebolix, die bereits zahlreiche chinesische Markenprojekte begleitet hat, in rund 3.000 Zeichen ausführlich, wie man einen chinesischen Namen wählt, ohne dabei Fehler zu machen, wie sich die für die Registrierung erforderlichen Kosten und der Zeitplan insgesamt darstellen und welche Risiken bei der internen Abwicklung lauern.
„Das Logo ist auf Englisch, warum sollte man es nicht einfach so, wie es weltweit üblich ist, auch in China verwenden?“
Viele japanische Unternehmen denken zunächst so. Der chinesische Markt weist jedoch besondere Gegebenheiten auf, die sich von denen anderer Länder unterscheiden. Um es vorweg zu nehmen: Ohne die Eintragung eines „offiziellen chinesischen Namens (in Kanji)“ als Marke können Sie Ihre Marke nicht schützen.
Dafür gibt es hauptsächlich zwei Gründe.
Chinesische Verbraucher sprechen Markennamen in lateinischer Schrift oder Katakana selten so aus, wie sie geschrieben stehen. Sie wandeln diese Namen stets in ihnen vertraute „Kanji“ um, um die Produkte zu erkennen und zu benennen.
So haben sich beispielsweise „星巴克 (Xing Ba Ke)“ für Starbucks und „可口可楽 (Kou Kou Kou La)“ für Coca-Cola etabliert. Wenn das Unternehmen keinen offiziellen Namen in Kanji bereitstellt, beginnen die Verbraucher, dem Produkt aufgrund des Klangs oder des Aussehens eigenmächtig einen „Spitznamen“ zu geben.
Besonders beängstigend ist hier das Risiko, dass Dritte „von Verbrauchern willkürlich vergebene Spitznamen“ oder „die chinesische Übersetzung Ihres Firmennamens“ vor Ihnen als Marke eintragen lassen.
In China gilt wie in Japan das Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“. Was würde passieren, wenn ein unbeteiligter Dritter diesen „allgemeinen Namen“ als Marke eintragen lässt, gerade als Ihr Unternehmen in Fahrt kommt?
Ihr Unternehmen könnte diesen Namen dann in China nicht mehr für geschäftliche Zwecke verwenden. Im schlimmsten Fall könnten Sie wegen Markenrechtsverletzung verklagt werden oder dazu gezwungen sein, die Marke zu einem hohen Preis aufzukaufen.
Der einzige Weg, dies zu verhindern, besteht darin, vor dem Markteintritt selbst einen „offiziellen chinesischen Namen“ festzulegen und sich so schnell wie möglich die Rechte daran zu sichern.
Welchen chinesischen Namen sollten Sie also wählen? Dies ist der Punkt, der den Verantwortlichen in Ihrem Unternehmen am meisten Kopfzerbrechen bereitet und bei dem professionelle Unterstützung unverzichtbar ist.
Bei der Namensfindung auf Chinesisch lassen sich grob drei Muster unterscheiden.
Hierbei werden Kanji-Zeichen verwendet, deren Aussprache der japanischen ähnelt.
Beispiel: Sony → 索尼 (Suo-ni)
Vorteil: Da der Klang des ursprünglichen Markennamens beibehalten wird, lässt sich leicht ein einheitliches globales Erscheinungsbild schaffen.
Zu beachten: Es besteht die Gefahr, dass eine Aneinanderreihung bedeutungsloser Kanji entsteht, die im Chinesischen keinen Sinn ergibt oder eine seltsame Bedeutung erhält.
Bei dieser Methode wird die Bedeutung des ursprünglichen Wortes ins Chinesische übersetzt.
Beispiel: Microsoft → 微軟 (Wei-Ruan) *Micro (微) + Soft (軟)
Vorteil: Die Unternehmensphilosophie und der Inhalt der Dienstleistungen lassen sich leicht vermitteln.
Zu beachten: Da sich die Aussprache völlig vom ursprünglichen Markennamen unterscheidet, ist es schwierig, eine klangliche Assoziation herzustellen.
Hierbei werden Kanji ausgewählt, die eine ähnliche Aussprache haben und eine positive Bedeutung besitzen, die zum Markenimage passt. Dies ist die schwierigste Methode, aber bei Erfolg wird sie zu einem starken Markenkapital.
Beispiel: Coca-Cola → 可口可楽 (etwa: „etwas, das man genießen soll“)
Beispiel: Uniqlo → 優衣庫 (Lagerhaus für hervorragende Kleidung)
Selbst wenn man intern im Wörterbuch nachschlägt und „Kanji mit positiver Bedeutung“ zusammenstellt, enthalten diese aus Sicht von Muttersprachlern oft Probleme wie „altmodisch“, „nahe am Slang“ oder „schwer auszusprechen“.
Zudem gibt es in China den Unterschied zwischen vereinfachten Schriftzeichen (auf dem Festland verwendet) und traditionellen Schriftzeichen (in Hongkong und Taiwan verwendet). Bei Evolix schlagen unsere Experten für chinesische Marken Ihnen unter Berücksichtigung der Balance zwischen **„Klang“, „Bedeutung der Kanji“ und „Stärke als Marke“** die für Ihr Unternehmen optimale Namensgebung vor.
Selbst wenn die Namensfindung abgeschlossen ist, stellt die Auswahl der **„Warenklassen“** die nächste Hürde dar. Hier gibt es eine Falle, bei der japanische Gewohnheiten nicht greifen.
Bei der Markeneintragung werden die Kategorien (Klassen) der Waren und Dienstleistungen angegeben, für die die Marke verwendet wird. Japan und China verwenden zwar dieselbe internationale Klassifikation (Nizza-Klassifikation), doch in China gibt es darunter eine eigene, weiter unterteilte Kodierung namens **„Ähnlichkeitsgruppen (Unterklassen)“**.
Selbst wenn Waren beispielsweise derselben „Klasse 25 (Bekleidung)“ angehören, werden sie als „nicht ähnlich“ (nicht vergleichbare Waren) eingestuft, wenn sie unterschiedlichen Unterklassen zugeordnet sind.
Ein extremes Beispiel: Wenn bei der Anmeldung nur die Unterklasse für „T-Shirts“ angegeben und die Unterklassen für „Mäntel“ oder „Hüte“ vergessen wurden, ist es anderen Unternehmen möglich, „Mäntel“ oder „Hüte“ unter demselben Namen anzumelden.
Um diese „Rechtslücken“ zu vermeiden, ist es notwendig, die neuesten chinesischen Anwendungsstandards (Klassifizierungstabelle für ähnliche Waren und Dienstleistungen) genau zu kennen. Dies ist eine Aufgabe, deren Durchführung für allgemeine Übersetzungsagenturen oder Mitarbeiter von Unternehmen ohne eigene Abteilung für geistiges Eigentum allein mit einem zu hohen Risiko verbunden ist.
Von der ersten Beratung bis zum Erhalt der Registrierungsurkunde dauert es in der Regel etwa 10 Monate bis zu einem Jahr. Es ist wichtig, frühzeitig mit den Vorbereitungen zu beginnen, indem man den Zeitpunkt des Geschäftsstarts in China rückwärts berechnet.
Zunächst wird eine Recherche durchgeführt, um festzustellen, ob der gewünschte Name bereits von einem anderen Unternehmen registriert wurde.
Dies ist die wichtigste Phase. Sollten ähnliche Marken gefunden werden, müssen Sie den Namen leicht anpassen oder einen alternativen Vorschlag ausarbeiten.
Die Anmeldungsunterlagen werden beim chinesischen Amt für geistiges Eigentum (CNIPA) eingereicht. Die Formalitäten werden über einen vertrauenswürdigen lokalen Vertreter abgewickelt, mit dem Evorix zusammenarbeitet.
Die Prüfung wird von einem Prüfer durchgeführt.
Im reibungslosen Fall: Es geht direkt weiter zur „Bekanntmachung der vorläufigen Beurteilung“.
Bei Erhalt einer Ablehnungsmitteilung: Wenn die Anmeldung aus Gründen wie „Ähnlichkeit mit einer bestehenden Marke“ oder „mangelnde Unterscheidungskraft“ abgelehnt wird, muss entschieden werden, ob eine Gegendarstellung (Stellungnahme) eingereicht und der Fall angefochten werden soll.
Nach bestandener Prüfung wird die Marke im Markenblatt veröffentlicht. In den folgenden drei Monaten können Dritte Einspruch einlegen.
Wenn keine Einsprüche eingehen, erfolgt die Eintragung. Es wird eine Eintragungsurkunde (meist in elektronischer Form) ausgestellt, und es entsteht ein 10-jähriges ausschließliches Recht.
Möglicherweise haben Sie den Eindruck, dass eine Markenregistrierung im Ausland teuer ist. Im Vergleich zu den Kosten, die entstehen, wenn es später zu Problemen kommt und Sie gezwungen sind, Ihren Firmennamen zu ändern, oder wenn Sie wegen Markenrechtsverletzung verklagt werden, sind die Kosten für die vorherige Registrierung jedoch keineswegs hoch.
Die Kosten setzen sich hauptsächlich aus den folgenden Elementen zusammen.
Gebühren der lokalen Behörde: Stempelgebühren, die an die chinesische Regierung zu entrichten sind.
Gebühren für den lokalen Vertreter: Honorare für chinesische Patentanwälte und Rechtsanwälte.
Gebühren der inländischen Kanzlei: Kosten für die Bearbeitung, Strategieentwicklung, Übersetzung und Kommunikation durch unsere Kanzlei.
Als Richtwert gilt, dass die Gesamtkosten für eine Anmeldung „1 Marke/1 Klasse“ in der Regel bei etwa [XX.000 Yen] liegen, einschließlich der Recherchekosten. (*Die Kosten variieren je nach Wechselkurs, Anzahl der Klassen und dem Vorhandensein einer Option zur Namensfindung.)
Viele Unternehmen fordern einen Kostenvoranschlag für ein Paket an, das die „Namensfindung“ und die „Recherche in mehreren Klassen“ umfasst. Wir legen Ihnen vor der Anmeldung die Gesamtkosten klar dar, sodass Sie den Prozess ohne Angst vor zusätzlichen Kosten beruhigt vorantreiben können.
Der chinesische Markt ist zwar attraktiv, doch in Bezug auf geistiges Eigentum muss man von einer „böswilligen Absicht“ ausgehen. Die Selbsttäuschung „Wir sind noch nicht bekannt, also ist alles in Ordnung“ ist absolut zu vermeiden. In China kommt es immer wieder vor, dass selbst die Namen kleiner und mittlerer Unternehmen aus japanischen Regionalgebieten von lokalen Maklern eigenmächtig als Marken registriert werden.
Wenn Sie sich derzeit in einer der folgenden Situationen befinden, wenden Sie sich bitte umgehend an Evolix.
„Es gibt Pläne für einen Markteintritt in China, aber niemand kennt sich mit Marken aus.“
„Die Suche nach einem lokalen Vertreter ist mühsam, oder die Kommunikation bereitet aufgrund der Sprachbarriere Sorgen.“
„Der chinesische Firmenname steht noch nicht fest, oder es fällt uns kein guter Vorschlag ein.“
Die Kanzlei für geistiges Eigentum Evolix ist nicht nur ein einfacher „Dienstleister für Formalitäten“. Als „Partner für Ihre IP-Strategie“, der Ihr China-Geschäft zum Erfolg führt, unterstützen wir Sie bereits ab der Namensfindung mit persönlicher Betreuung.
Auch wenn Sie nur wissen möchten, „wo Sie überhaupt anfangen sollen“, können Sie sich gerne an uns wenden.
Bitte teilen Sie uns über das untenstehende Kontaktformular Ihre aktuelle Situation mit. Unsere Fachkräfte erstellen für Sie kostenlos einen auf Ihr Unternehmen zugeschnittenen Plan und einen Kostenvoranschlag.
AUTOR / Verfasser
Takefumi Sugiura
EVORIX (EVORIX) – Patentanwalt und Geschäftsführer
Wir unterstützen Mandanten aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter IT, Fertigung, Start-ups, Mode und Medizin – von der Anmeldung von Patenten, Marken, Geschmacksmustern und Urheberrechten bis hin zu Gerichtsverfahren und Verletzungsklagen. Wir sind zudem mit IP-Strategien in zukunftsweisenden Bereichen wie KI, IoT, Web3 und FinTech bestens vertraut. Wir sind Mitglied in mehreren Verbänden, darunter der Japanischen Patentanwaltskammer, der Asian Patent Attorneys Association (APAA) und der Japan Trademark Association (JTA).