Elon Musk, Mark Zuckerberg, Yusaku Maezawa, Horiemon. Rien qu'en entendant ces noms, une image ou une activité bien précise vous vient sans doute à l'esprit. « Le PDG de Tesla », « le fondateur de Meta », « l'ancien PDG de ZOZO », « l'ancien PDG de Livedoor ». Leurs noms font office de marques à part entière et génèrent de la valeur commerciale.
Si ces personnalités annonçaient l'organisation d'un séminaire ou d'un débat, n'auriez-vous pas envie d'y participer ? Pour ma part, j'apprécie toutes les personnes citées ici, et j'aimerais beaucoup y assister.
Ce que je veux dire ici, c'est que la « personne » elle-même peut devenir une marque. C'est ce qu'on appelle la « marque personnelle ». Et à l'ère du numérique, le moyen le plus efficace de protéger juridiquement une marque personnelle est l'« enregistrement de marque ». Dans cet article, je vais vous expliquer en détail, du point de vue d'un conseil en propriété industrielle, les bases de la marque personnelle, les étapes concrètes de l'enregistrement de marque, ainsi que les risques liés à l'absence d'enregistrement.
Sommaire
Une « marque personnelle » désigne une situation dans laquelle le nom ou l'image d'une personne est reconnu comme une marque à part entière, et où cette personne reçoit des demandes de travail ou vend des produits sous ce nom. Tout comme les marques d'entreprise telles que « Toyota », « Sony » ou « Apple », le nom d'une personne peut également fonctionner comme une marque.
Outre les professions libérales telles que les conseils en propriété industrielle, les avocats ou les médecins, la construction d’une marque personnelle est désormais considérée comme essentielle dans tous les secteurs, qu’il s’agisse des youtubeurs, des influenceurs, des consultants, des designers indépendants ou des ingénieurs.
L'essence de la marque personnelle : une marque personnelle, c'est « le pouvoir d'évoquer des valeurs ou des compétences spécifiques rien qu'en entendant le nom de la personne ». Contrairement à la simple notoriété, l'essentiel est d'associer à son nom une image de fiabilité et d'expertise dans un domaine particulier.
Grâce à la généralisation d'Internet et des réseaux sociaux, il est devenu facile pour un individu de diffuser des informations et de toucher un public mondial. Alors qu'autrefois, on ne pouvait se faire connaître que par l'intermédiaire d'entreprises ou des médias, nous vivons aujourd'hui à une époque où chacun peut construire sa propre marque et la monétiser.
1. L'expansion de l'influence individuelle
Grâce à des plateformes telles que YouTube, Instagram, TikTok et X (anciennement Twitter), il n’est plus rare qu’un individu compte plusieurs millions d’abonnés. On observe même des cas où la portée d’un individu dépasse celle d’une entreprise.
2. L'augmentation des activités complémentaires et du travail indépendant
Avec la diversification des modes de travail, de plus en plus de personnes acceptent des missions sous leur propre nom. Les individus dotés d’une marque personnelle forte voient les missions affluer sans même avoir à faire de prospection.
3. La fiabilité comme facteur de différenciation
À l'ère de la surabondance d'informations, « qui dit » est devenu plus important que « ce qui est dit ». Lorsque l'image de marque personnelle est bien établie, le degré de confiance du public est totalement différent, même pour un contenu identique.
Une « marque personnelle forte » désigne une situation où, dès qu'un besoin se fait sentir chez un client, c'est le nom de cette personne qui vient immédiatement à l'esprit.
Par exemple, quand on parle d’un professeur de japonais facile à comprendre pour les examens d’entrée à l’université, qui vient à l’esprit ? « M. Hayashi Osamu ». Quand on souhaite apprendre quelque chose sur YouTube, « l’université YouTube d’Atsuhiko Nakata » est la première chose qui vient à l’esprit. C’est ce qu’on appelle une marque personnelle dotée d’une forte notoriété.
Prêtez attention au nom de la chaîne YouTube « L'université YouTube d'Atsuhiko Nakata ». Le point essentiel est qu'elle ne s'appelle pas simplement « Université YouTube » ou « Chaîne de culture générale », mais qu'elle porte le nom d'une personne.
Lorsque l'on entend « Atsuhiko Nakata », cela évoque des associations telles que « humoriste », « culture générale », « explications claires », « informations utiles » et « contenu fiable ». C'est précisément cette richesse d'associations qui constitue la force de la marque personnelle.
Prenons l'exemple des professions libérales : si l'on pense immédiatement à vous en entendant parler du domaine de la propriété intellectuelle ou des avocats spécialisés en marques, vos chances de décrocher des contrats augmentent considérablement.
Renforcer sa marque personnelle présente les avantages commerciaux suivants.
Découvrons, par secteur d'activité, des personnes qui ont réussi à se construire une image de marque personnelle.
Pour un YouTuber, le nom de sa chaîne et sa marque personnelle constituent ses atouts majeurs. Des noms tels que Hikakin, Hajime Syacho ou Atsuhiko Nakata évoquent chacun une univers unique et un contenu de qualité. Ces créateurs ne se contentent pas de produire du contenu : leur nom lui-même a acquis une valeur, ce qui leur permet de gagner des abonnés grâce à leur notoriété, même lorsqu’ils migrent vers une nouvelle plateforme.
Yusaku Maezawa est une marque personnelle qui véhicule de nombreuses images, telles que « l'ancien PDG de ZOZO », « les voyages spatiaux » ou encore « la distribution d'argent ». En effet, le nom « Yusaku Maezawa » est enregistré en tant que marque (n° d'enregistrement 6223257). Le nom « Horiemon » est également enregistré en tant que marque (n° d'enregistrement 4979502) et fonctionne comme une marque couvrant l'ensemble des activités de Takafumi Horie.
Dans le cas des professions libérales, il est efficace de lier l'expertise dans un domaine spécifique à la marque personnelle. Si le public vous reconnaît en associant votre nom à un domaine précis, par exemple « Maître X, le fiscaliste spécialiste des successions » ou « Maître Y, l'avocat spécialiste des start-ups », cela vous permettra d'acquérir une clientèle fidèle.
Dans le monde du spectacle et du sport, la gestion de l'image de marque personnelle est extrêmement importante. L'enregistrement de la marque du nom de scène ou du nom de famille est souvent effectué de manière stratégique par l'agence d'appartenance et constitue la base de la protection des droits dans le cadre de la vente de produits dérivés et des contrats publicitaires. Aoi Yu (marque déposée n° 4600467), Tomosaka Rie (marque déposée n° 4173020) et Kaneko Nobuaki (marque déposée n° 6121059) ont également fait l'objet d'un enregistrement de marque.
Quels sont les éléments qui composent une image de marque personnelle ? Du point de vue de l'enregistrement des marques, on peut distinguer les éléments suivants.
| Élément | Explication | Exemples concrets |
|---|---|---|
| Nom (nom complet) | Nom complet | Yusaku Maezawa (marque déposée n° 6223257) |
| Nom de scène / Pseudonyme | Nom utilisé pour ses activités | Yu Aoi (n° 4600467), Rie Tomosaka (n° 4173020) |
| Surnoms | Surnoms | Horiemon (n° 4979502), NIGO (n° 4717938) |
| Titre | Qualifications ou titres propres | Spécialiste en transmission d'entreprise (n° d'enregistrement 6419675), Docteur en soins de la peau (n° d'enregistrement 6427751) |
| Nom (raison sociale, etc.) | Nom de l'entreprise ou raison sociale | Sony Corporation (n° 604177) |
L'enregistrement d'une marque est un moyen très efficace de protéger juridiquement une marque personnelle. Cependant, tous les noms ne peuvent pas être enregistrés en tant que marques. Il convient de vérifier les règles du droit des marques.
| Catégorie | Possibilité d'enregistrement | Conditions et points à noter |
|---|---|---|
| Nom de famille (nom uniquement) | Possible sous certaines conditions | Les noms de famille courants (Suzuki, Tanaka, etc.) ne sont pas autorisés. Les noms de famille rares peuvent être enregistrés |
| Nom complet | En principe, accepté | Les noms complets de personnes célèbres ne sont pas autorisés (sauf si la demande est faite par la personne concernée) |
| Nom de scène / Pseudonyme | Autorisé | Facilement enregistrable s'il est original |
| Surnoms | Autorisé | Les néologismes originaux sont particulièrement appréciés |
| Titre original | Accepté | Les titres génériques (PDG, avocat, etc.) ne sont pas autorisés |
| Nom (nom de l'entreprise, etc.) | Autorisé sous certaines conditions | Les noms courants ne sont pas autorisés. Une originalité est requise |
Toutefois, même s'il s'agit d'un nom célèbre, l'enregistrement sera accepté si la personne concernée en fait la demande. De même, même s'il s'agit d'un nom de famille courant, l'enregistrement peut être possible en l'associant à un logo ou à d'autres éléments.
L'enregistrement d'une marque de marque personnelle se déroule selon les étapes suivantes.
Choisissez parmi votre nom complet, votre nom de scène, votre surnom ou votre titre professionnel le nom que vous souhaitez enregistrer en tant que marque. Il est possible d'enregistrer plusieurs noms simultanément. Il est recommandé de privilégier le nom le plus fréquemment utilisé en tant que marque et le plus reconnu par les clients.
L'enregistrement d'une marque s'effectue en désignant la catégorie (classe) des produits ou services concernés. Par exemple, choisissez la classe correspondant à votre activité : la classe 35 pour le conseil, la classe 41 pour l'organisation de séminaires, la classe 3 pour les cosmétiques, etc. Il est important de choisir une classe en tenant compte des activités que vous prévoyez de développer à l'avenir.
Avant de déposer votre demande, vérifiez qu'aucune marque identique ou similaire n'est déjà enregistrée. Vous pouvez effectuer une recherche gratuite sur la plateforme d'information sur les brevets (J-PlatPat), mais comme l'évaluation de la similitude nécessite des connaissances spécialisées, il est recommandé de confier cette recherche à un conseil en propriété industrielle.
Déposez votre demande d'enregistrement de marque auprès de l'Office des brevets. Après le dépôt, un examen est effectué par un examinateur et, si les conditions d'enregistrement sont jugées remplies, une décision d'enregistrement est rendue. Le délai entre le dépôt et l'enregistrement est généralement de 6 à 12 mois.
Une fois la décision d'enregistrement rendue, le droit de marque prend effet dès le paiement des frais d'enregistrement. La durée de validité du droit de marque est de 10 ans, mais il est possible de le maintenir de manière quasi permanente en effectuant un renouvellement.
Estimation des coûts : les frais liés à l'enregistrement d'une marque comprennent les droits de timbre au moment du dépôt (12 000 yens par classe), les droits de timbre au moment de l'enregistrement (32 900 yens par classe, pour 10 ans) et les honoraires du conseil en propriété industrielle. Les coûts varient en fonction du nombre de classes et de la complexité de la marque ; veuillez donc consulter au préalable un conseil en propriété industrielle.
À l'ère du numérique, les noms de comptes sur les réseaux sociaux et les noms de domaine constituent des actifs extrêmement importants pour une marque personnelle. Cependant, le simple fait d'acquérir un nom d'utilisateur sur les réseaux sociaux ne suffit pas à garantir une protection juridique.
Si vous avez déposé votre marque, vous pouvez vous défendre juridiquement dans les situations suivantes.
Si vous ne procédez pas à l'enregistrement de votre marque personnelle, vous vous exposez aux risques graves suivants.
Risque n° 1 : un tiers s'approprie la marque
Si une autre personne enregistre votre nom de marque avant vous, vous risquez de ne plus pouvoir utiliser ce nom. Le système japonais des marques fonctionnant selon le principe du « premier déposant » (priorité accordée à celui qui a déposé la demande en premier), il devient difficile de faire valoir vos droits si quelqu'un d'autre dépose une demande avant vous, même si vous utilisez ce nom depuis de nombreuses années.
Risque n° 2 : le cybersquatting
Il arrive que des tiers malveillants acquièrent des noms de domaine correspondant à des noms de célébrités ou de marques renommées afin de les revendre à des prix élevés ou d'exploiter de faux sites web. Si vous avez déposé votre marque, vous serez en position de force dans le cadre des procédures de règlement des litiges relatifs aux noms de domaine.
Risque n° 3 : usurpation d'identité
Des comptes d'usurpation d'identité utilisant votre nom peuvent être créés sur les réseaux sociaux, ce qui risque de nuire à votre réputation. Si vous avez déposé votre marque, vous pouvez utiliser ce dépôt comme preuve de vos droits lorsque vous signalez ces comptes aux plateformes, ce qui permet d'espérer une intervention rapide.
Risque n° 4 : Usurpation de marque à l'étranger
Lorsque vous développez vos activités à l'étranger, il n'est pas rare que quelqu'un d'autre enregistre votre nom de marque avant vous sur place. En Chine notamment, les cas où des marques japonaises célèbres font l'objet d'une demande d'enregistrement antérieure sont fréquents. Les marques personnelles sont exposées au même risque.
Avantage n° 1 : obtention d'un droit d'usage exclusif
L'enregistrement d'une marque vous confère le droit d'utiliser ce nom de manière exclusive pour les produits et services désignés. Si un tiers utilise un nom identique ou similaire, vous pouvez le faire cesser par des moyens juridiques.
Avantage n° 2 : la crédibilité de la marque est renforcée
Le fait d'être enregistré constitue une preuve solide de l'authenticité de la marque. Le symbole (R) indiquant qu'il s'agit d'une marque déposée donne une impression de professionnalisme.
Avantage n° 3 : Possibilité de générer des revenus de licence
En concédant une licence (autorisation d'utilisation) de vos droits de marque à des tiers, vous pouvez percevoir des redevances. Cela élargit l'éventail de vos activités, notamment par la vente de produits dérivés ou le développement de produits en collaboration.
Avantage n° 4 : un atout dans les litiges relatifs aux noms de domaine
En cas de litige concernant un nom de domaine, l'existence d'un droit de marque constitue une preuve extrêmement solide. Elle sert de fondement juridique lorsque vous demandez le transfert ou la suppression d'un domaine.
Avantage n° 5 : une protection quasi permanente de la marque
Le droit de marque subsiste de manière quasi permanente tant que son renouvellement est assuré. Contrairement au droit de brevet (20 ans) ou au droit de dessin ou modèle (25 ans), il permet de protéger la marque sur le long terme.
C'est une histoire qui remonte à l'époque où j'étais au collège. À l'époque, les magazines de mode publiaient fréquemment des dossiers spéciaux sur A BATHING APE(R). Je trouvais ça très cool, et je me souviens avoir économisé mon argent de poche pour aller acheter un t-shirt avec un ami dans la boutique de Shinsaibashi.
À l’époque, je ne comprenais pas la signification du (R) et je pensais que cela faisait partie du design. Le nom de NIGO(R), le fondateur d’A BATHING APE(R), était lui aussi suivi d’un (R) pour une raison que j’ignorais, ce qui rendait le mystère encore plus épais. Je rêvais d’avoir ma propre marque et je dessinais des logos dans un coin de mon cahier, en y ajoutant systématiquement un (R).
Aujourd’hui, en tant qu’avocat spécialisé en propriété intellectuelle à Osaka, j’aide mes clients à enregistrer les marques qui sont à l’origine de ce « (R) ». À une époque où l’importance des marques personnelles ne cesse de croître, je suis très heureux de pouvoir vous aider à protéger juridiquement votre marque.
Si vous souhaitez obtenir des conseils sur l'enregistrement de votre marque personnelle, n'hésitez pas à nous contacter. Nous vous accompagnons tout au long du processus, de la recherche de marques antérieures à la demande d'enregistrement et à l'enregistrement proprement dit. La première consultation est gratuite.
AUTEUR / Rédacteur
Takefumi Sugiura
Cabinet de propriété intellectuelle EVORIX – Avocat en propriété industrielle
Nous accompagnons des clients issus d'un large éventail de secteurs (informatique, industrie manufacturière, start-ups, mode, médecine, etc.) depuis le dépôt de demandes de brevets, marques, dessins et modèles et droits d'auteur jusqu'aux procédures de recours et aux litiges en contrefaçon. Nous maîtrisons également les stratégies de propriété intellectuelle dans les domaines de pointe tels que l'IA, l'IoT, le Web3 et la FinTech. Membre de plusieurs organisations, notamment l'Ordre des conseils en propriété industrielle du Japon, l'Association asiatique des conseils en propriété industrielle (APAA) et l'Association japonaise des marques (JTA).