Au Japon, suite à la révision de la loi sur les marques entrée en vigueur le 1er avril 2015 (Heisei 27), cinq « nouveaux types de marques » ont été ajoutés à la liste des éléments protégés : les marques sonores, les marques composées uniquement de couleurs, les marques en mouvement, les marques de position et les marques holographiques, qui s’ajoutent aux marques traditionnelles que sont les mots, les figures, les symboles et les formes tridimensionnelles. Il s’agit d’une révision législative révolutionnaire qui répond à l’évolution de notre époque, marquée par la diversification des stratégies de branding des entreprises.
Cependant, ces nouveaux types de marques sont également connus pour présenter des obstacles très élevés à l'enregistrement. Les marques composées uniquement de couleurs, en particulier, n'ont été enregistrées qu'à quelques exemplaires au cours des premières années suivant l'entrée en vigueur du système. Toutefois, une fois l'enregistrement obtenu, elles constituent une arme puissante pour la défense de la marque, que les concurrents ne peuvent imiter. Dans cet article, nous expliquons en détail les caractéristiques, les exemples concrets, les avantages de l'obtention et les points clés de l'examen de chacun des cinq nouveaux types de marques, et nous vous présentons également comment les mettre à profit dans votre activité.
Sommaire
Les cinq nouveaux types de marques ajoutés par la réforme législative de 2015 présentent des différences significatives en termes d'objet de protection et de procédure de dépôt. Examinons ici en détail la définition, les caractéristiques et des exemples d'enregistrement représentatifs de chaque type.
Qu'est-ce qu'une marque sonore ?
Il s'agit d'une marque qui protège les éléments de marque perçus par l'ouïe, tels que la musique, la voix ou les sons de la nature. Cela inclut les logos sonores de publicités, les sons de démarrage et les effets sonores. Lors du dépôt de la demande, il est nécessaire de fournir à la fois une partition sur portée et un fichier audio (MP3, etc.).
Exemples d'enregistrement représentatifs :
La marque sonore est la catégorie qui compte le plus grand nombre d'enregistrements parmi les cinq nouveaux types. Les logos sonores utilisés depuis de nombreuses années dans les publicités télévisées et radiophoniques bénéficient d'une forte notoriété auprès des consommateurs et ont donc tendance à voir leur caractère distinctif facilement reconnu. Toutefois, les sons très courts (1 à 2 notes) ou les mélodies courantes (comme une simple gamme ascendante de do-ré-mi) risquent de voir leur caractère distinctif rejeté.
Qu'est-ce qu'une marque composée uniquement de couleurs ?
Il s'agit d'une marque qui permet d'identifier l'origine d'un produit ou d'un service par la couleur elle-même (une seule couleur ou une combinaison de couleurs), sans être accompagnée de caractères ou de figures. Lors du dépôt de la demande, il convient de joindre un échantillon de la couleur ainsi qu'une description permettant de l'identifier (valeurs Munsell, etc.).
Exemples d'enregistrements représentatifs :
Les marques composées uniquement de couleurs sont considérées comme les plus difficiles à enregistrer parmi les cinq types de marques. Les couleurs devant en principe pouvoir être utilisées librement par tout le monde, leur attribution exclusive à une personne ou une entité particulière nécessite une décision prudente. C'est pourquoi, en règle générale, il est nécessaire d'acquérir un caractère distinctif par l'usage (signification secondaire). Il faut prouver, par le biais d'enquêtes ou d'autres moyens, que les consommateurs ont atteint un niveau de reconnaissance tel qu'ils associent immédiatement cette couleur à cette entreprise.
Qu'est-ce qu'une marque animée ?
Il s'agit d'une marque qui protège la manière dont des caractères, des figures, etc. évoluent au fil du temps. Cela inclut notamment les animations dans lesquelles un logo se déforme ou les motifs vidéo qui se déploient à l'écran. Lors du dépôt de la demande, il faut joindre plusieurs illustrations (images séquentielles) représentant les différentes étapes du mouvement, ainsi qu'une description de celui-ci.
Exemples d'enregistrements représentatifs :
Les marques animées sont un type de marque propre à l'ère numérique. Elles permettent de protéger les « logos animés » que les consommateurs voient régulièrement, tels que les animations de chargement des sites Web, les écrans de démarrage des applications ou les séquences d'ouverture des publicités télévisées.Leur principal attrait réside dans le fait qu'elles permettent d'obtenir l'exclusivité sur des éléments de marque dynamiques que les marques sous forme d'images fixes ne peuvent pas protéger. Lors du dépôt de la demande, il faut fournir des images fixes correspondant à chaque étape du mouvement (généralement 5 à 6 images) et décrire par écrit la nature du mouvement dans la description détaillée de la marque.
Qu'est-ce qu'une marque de position ?
Il s'agit d'une marque qui exerce son pouvoir distinctif en apposant un signe, tel que des lettres ou des figures, à un emplacement spécifique sur un produit, etc. Même si le signe lui-même ne possède pas de caractère distinctif, il est protégé lorsque « le fait qu'il soit apposé à cet emplacement » devient un repère de la marque. Lors du dépôt, il faut joindre un schéma précisant l'emplacement où le signe est apposé ainsi qu'une description de cet emplacement, et indiquer par une ligne pointillée les zones autres que celles où la marque est apposée.
Exemples d'enregistrement représentatifs :
Le principe des marques de position repose sur l'idée de protéger « où » plutôt que « quoi ». Par exemple, même si les coutures d'un jean sont en soi courantes, le fait qu'elles soient « réalisées selon un motif spécifique à un emplacement précis de la poche arrière » constitue un signe distinctif de la marque. Dans les secteurs de la mode et des articles de sport, il est fréquent d'établir l'identité d'une marque en plaçant des éléments de design à des emplacements spécifiques du produit ; les marques de position constituent donc un moyen efficace de protéger juridiquement ces stratégies de marque.
Qu'est-ce qu'une marque holographique ?
Il s'agit d'une marque qui protège un signe dont les caractères ou les figures changent selon l'angle de vue grâce à la technologie holographique. Les hologrammes de sécurité des cartes de crédit ou les autocollants holographiques apposés sur les emballages de produits en sont des exemples typiques. Lors du dépôt de la demande, il convient de joindre plusieurs illustrations montrant les aspects différents selon l'angle de vue, ainsi qu'une description de l'hologramme.
Exemples d'enregistrement représentatifs :
Les marques holographiques sont un type de marque qui combine à la fois des fonctions de protection contre la contrefaçon et d'identification de la marque. Elles sont notamment utilisées dans le secteur des cartes de crédit, pour la certification des licences logicielles et pour certifier l'authenticité des produits de luxe. Grâce aux progrès technologiques, il est désormais possible de créer des hologrammes plus complexes et plus sophistiqués, et leur importance en tant que moyen de protection des marques devrait encore s'accroître à l'avenir.
Cinq nouveaux types de marques — Tableau comparatif
| Type | Objet de la protection | Éléments requis pour le dépôt | Difficulté d'enregistrement | Exemples représentatifs |
|---|---|---|---|---|
| Marques sonores | Musique, voix, sons de la nature | Portée + fichier audio | Moyen | Hisamitsu Pharmaceutical, Intel |
| Couleurs uniquement | Couleur unique ou combinaison de couleurs | Échantillons de couleurs + valeurs Munsell | Très élevé | Gomme MONO, 7-Eleven |
| Marque de mouvement | Modalités évoluant au fil du temps | Images en accéléré + description du mouvement | Moyen à élevé | 20th Century Fox |
| Marque de position | Marque apposée à un emplacement spécifique | Schéma de localisation (indiqué par des lignes pointillées) + explication | Moyen à élevé | Edwin, Adidas |
| Hologramme | Affichage changeant selon l'angle | Plusieurs illustrations selon l'angle + explication | Moyen | Visa, Mastercard |
Si l'enregistrement d'un nouveau type de marque présente des obstacles importants, son obtention permet en revanche de bénéficier d'avantages uniques que les marques traditionnelles n'offrent pas. Nous vous présentons ici les trois principaux avantages pour votre entreprise.
Un branding qui fait appel aux cinq sens
Alors que les marques verbales et les logos traditionnels sont reconnus après un processus de « lecture » ou d’« observation », les marques sonores et les marques de couleur ont le pouvoir d’évoquer la marque de manière instantanée et inconsciente. Par exemple, le jingle de cinq notes d’Intel évoque « Intel » auprès des consommateurs du monde entier en seulement 3 secondes.De même, il suffit de voir une boîte bleu Tiffany pour reconnaître la marque « Tiffany » sans même lire son nom. Cette reconnaissance intuitive et sensorielle de la marque constitue un avantage concurrentiel considérable dans la société moderne saturée d'informations. À l'ère des réseaux sociaux, où l'on n'a même plus le temps de lire un texte, la valeur de pouvoir communiquer une marque en un instant par le son, la couleur ou le mouvement est inestimable.
Une défense efficace contre les contrefaçons et les produits similaires
Une marque déposée composée uniquement de lettres ou d’un logo ne permet pas toujours d’empêcher les concurrents de se livrer à un parasitisme astucieux, consistant à « changer les lettres tout en conservant des couleurs ou une mélodie similaires ».En déposant un nouveau type de marque, vous obtenez des droits exclusifs sur les éléments mêmes de la marque, tels que les couleurs, les sons, les mouvements et l'emplacement, ce qui réduit considérablement les possibilités d'imitation. Par exemple, si les rayures bleues, blanches et noires d'une gomme à effacer sont enregistrées en tant que marque de couleur, vous pouvez invoquer une contrefaçon de marque si un concurrent utilise une combinaison de couleurs similaire. Il s'agit d'un moyen de réaliser une défense globale de la marque, ce que les marques verbales ou les logos seuls ne permettent pas.
L'impact d'une « première dans le secteur »
Le nombre d'enregistrements de ce nouveau type de marques étant encore faible, le simple fait d'en obtenir une constitue un excellent sujet de relations publiques. Des communiqués de presse annonçant « l'obtention de la première marque sonore du secteur » ou « le Xe enregistrement de marque de couleur au Japon » attirent facilement l'attention des médias et constituent une occasion idéale de mettre en avant le caractère novateur et unique de la marque.En effet, l'enregistrement de la marque de couleur de la gomme MONO de Tombow ou celui de la marque sonore de Hisamitsu Pharmaceutical ont été largement relayés par les médias, créant ainsi un cercle vertueux où l'enregistrement de la marque génère en soi un effet publicitaire. Cela peut constituer un choix stratégique, en particulier pour les start-ups et les marques D2C, afin d'obtenir une notoriété maximale avec un budget publicitaire limité.
Lors du dépôt d'une demande d'enregistrement pour un nouveau type de marque, le principal obstacle est l'exigence de « caractère distinctif ». Le caractère distinctif désigne la capacité du consommateur qui voit (ou entend) la marque à reconnaître qu'il s'agit d'un produit ou d'un service provenant d'un opérateur spécifique. Nous allons ici vous expliquer les méthodes concrètes permettant de surmonter cet obstacle.
Attention : la plupart des motifs de rejet sont liés à l’« absence de caractère distinctif » Le motif de rejet le plus
fréquent pour les nouveaux types de marques est celui relevant de l’article 3, paragraphe 1, point 6, de la loi sur les marques, à savoir « les marques dont le consommateur ne peut reconnaître qu’elles se rapportent aux produits ou services de plusieurs entreprises ».En d'autres termes, il s'agit de cas où l'on juge que « le simple fait d'entendre (ou de voir) ce son (cette couleur, ce mouvement, etc.) ne permet pas de savoir de quelle entreprise proviennent les produits ou services ». En particulier, les mélodies courantes, les couleurs couramment utilisées et les mouvements décoratifs sont susceptibles d'être rejetés au motif qu'ils sont intrinsèquement dépourvus de caractère distinctif.
Les différents points de l'article 3, paragraphe 1, de la loi sur les marques énumèrent les types de marques considérées comme dépourvues de caractère distinctif. Pour les marques de type nouveau également, le point central de l'examen est de déterminer si la marque est perçue par le consommateur comme indiquant la provenance des produits ou des services. Dans le cas des marques verbales, les « noms communs » et les « indications descriptives » constituent des exemples typiques de marques dont le caractère distinctif est nié ; pour les marques de type nouveau, ce sont les « sons courants », les « couleurs courantes » et les « mouvements décoratifs » qui correspondent à ces critères.
Même une marque initialement considérée comme dépourvue de caractère distinctif peut être enregistrée en vertu des dispositions de l'article 3, paragraphe 2, de la loi sur les marques si, à la suite d'une utilisation de longue date, elle est désormais perçue par les consommateurs comme « le produit de cette entreprise ». C'est ce que l'on appelle la signification secondaire (secundary meaning).
Pour les nouveaux types de marques, en particulier celles composées uniquement de couleurs, la preuve de cette signification secondaire constitue de facto une condition d'enregistrement. Dans la pratique d'examen de l'Office des brevets, on ne prévoit pratiquement pas de cas où la couleur déposée possède intrinsèquement un caractère distinctif ; dans la plupart des cas, l'application de l'article 3, paragraphe 2 — c'est-à-dire l'acquisition du caractère distinctif par l'usage — est requise.
Pour prouver l'existence d'une signification secondaire, les éléments suivants sont pris en compte de manière globale :
Parmi les cinq nouveaux types de marques, les marques composées uniquement de couleurs sont considérées comme particulièrement difficiles à enregistrer. La raison en est claire : les couleurs constituent une ressource limitée, et accorder à une personne ou une entité le droit exclusif sur une couleur limiterait de manière injustifiée la possibilité pour d'autres opérateurs d'utiliser librement cette couleur (théorie de l'épuisement des couleurs = Color Depletion Theory).
C'est pourquoi, lors de l'examen d'une marque de couleur, le simple fait de « l'utiliser depuis de nombreuses années » ne suffit pas : il faut démontrer un niveau de notoriété tel que « la simple vue de cette couleur évoque immédiatement un opérateur spécifique ». Il a fallu environ deux ans entre la mise en place du système et l'enregistrement de la première marque de couleur, et même aujourd'hui, le nombre d'enregistrements reste extrêmement faible par rapport aux autres types de marques.
Les enquêtes auprès des consommateurs constituent l’un des moyens de preuve les plus puissants pour établir l’existence d’une
signification secondaire susceptible de devenir un « atout majeur ». Pour convaincre les examinateurs de l’Office des brevets que « cette couleur (ou ce son, ce mouvement, etc.) est reconnue par les consommateurs comme un signe distinctif d’un opérateur spécifique », des données objectives sont indispensables.Dans le cadre d'un sondage, il est important de présenter des échantillons de couleurs ou des extraits sonores aux consommateurs cibles et de leur poser la question « De quelle entreprise provient ce produit ? », en obtenant un taux de réponses correctes supérieur à un certain seuil. Il est recommandé de confier l'enquête à un organisme tiers (société d'études de marché) afin de garantir l'objectivité et l'impartialité de la méthode d'enquête.
Les éléments de preuve utiles pour établir l'existence d'une signification secondaire sont variés. Nous en présentons ci-dessous les principaux.
Éléments de preuve utiles pour établir l'existence d'une signification secondaire
Il serait dommage de se contenter simplement d’enregistrer une marque de ce nouveau type et d’en détenir les droits. En l’utilisant activement dans les domaines du marketing numérique, de l’aménagement des magasins et de l’UI/UX, vous pouvez maximiser la valeur de votre marque.
Renforcer l'image de marque à l'ère des réseaux sociaux grâce aux sons, aux mouvements et aux couleurs
Les logos sonores sont extrêmement efficaces dans les publicités vidéo sur les réseaux sociaux et les contenus YouTube. Dans les vidéos Reels sur TikTok et Instagram, il est nécessaire d'attirer l'attention des spectateurs dès les premières secondes ; un logo sonore très reconnaissable constitue alors une arme puissante pour surmonter ce « obstacle initial ».
Les marques de mouvement peuvent être utilisées dans les animations de chargement des sites web ou les écrans de démarrage des applications. À l'instar de l'animation du logo « N » de Netflix, la protection des éléments de marque dynamiques que les consommateurs voient à chaque utilisation du service permet de préserver l'expérience de marque dans l'espace numérique.
Les marques de couleur déploient tout leur potentiel lorsqu’elles sont associées à une stratégie d’uniformisation des couleurs de marque sur les comptes de réseaux sociaux. De plus en plus de marques harmonisent l’ensemble de leur flux Instagram avec une palette de couleurs spécifique ; si ces couleurs sont enregistrées en tant que marques, cela permet également d’éliminer les comptes d’imitation.
Création d'un espace de marque harmonieux pour les cinq sens
Dans le secteur du commerce de détail, les marques de couleur sont directement liées à la protection des couleurs de marque de l'extérieur et de l'intérieur des magasins. Par exemple, en enregistrant comme marque la couleur des enseignes d'une chaîne de supérettes ou les couleurs caractéristiques utilisées dans l'aménagement des restaurants d'une chaîne, il devient possible de faire valoir ses droits à l'encontre de magasins concurrents utilisant des combinaisons de couleurs similaires.
Les marques sonores peuvent être utilisées pour la musique d'ambiance ou le signal sonore d'entrée dans un magasin. Si l'on parvient à protéger juridiquement ce type de « branding sonore », où les consommateurs reconnaissent la marque à l'écoute d'une mélodie spécifique, on peut empêcher les magasins concurrents de recourir à des ambiances sonores similaires.
Les marques de position sont efficaces pour protéger les éléments de design des emballages de produits ou des uniformes. Par exemple, en enregistrant comme marque de position le motif du logo placé à un endroit précis sur une tasse à café ou un élément de design situé à un endroit précis sur l'uniforme du personnel, il est possible de protéger de manière globale l'identité visuelle de la marque.
Protéger l'expérience de marque des produits numériques
Dans le domaine de l'UI/UX des applications et des services Web, les marques de mouvement offrent des possibilités innovantes pour la protection de la conception interactive. Il est possible de protéger en tant qu'éléments de marque les « mouvements » que l'utilisateur expérimente de manière répétée, tels que l'animation de démarrage d'une application, les effets de transition entre les écrans ou les animations de notification.
Les marques sonores peuvent être utilisées pour protéger les sons de notification des applications et les sons de retour d'action. Les cas où le son lui-même symbolise la marque, comme le son de notification de LINE ou le son de déverrouillage de l'iPhone, sont de plus en plus nombreux. En enregistrant rapidement ces sons en tant que marques, il est possible de garantir juridiquement la différenciation par rapport aux services concurrents.
Avec la généralisation de la technologie de réalité augmentée (RA), les marques holographiques suscitent un intérêt croissant en tant que moyen de protection des marques dans l'espace numérique. Qu'il s'agisse de logos de marque changeant en fonction de l'angle de vue en RA ou de marques d'authentification holographiques apposées sur des produits virtuels, les marques holographiques constituent un choix efficace pour la protection des marques à l'ère du métaverse.
La préparation des documents de dépôt pour ces nouveaux types de marques est plus complexe que pour les marques traditionnelles, et leur examen requiert des connaissances spécialisées de haut niveau. Nous vous présentons ici trois raisons pour lesquelles il est préférable de faire appel à un conseil en propriété industrielle.
Les nouveaux types de marques constituent un domaine où il est difficile, a priori, d'évaluer la possibilité d'enregistrement. « Cette couleur peut-elle être enregistrée en tant que marque ? », « Cette mélodie est-elle reconnue comme ayant un caractère distinctif ? » : pour répondre à ces questions, l'expertise d'un conseil en propriété industrielle, fin connaisseur des critères d'examen, des pratiques d'examen et des décisions antérieures, est indispensable.Le conseil en propriété industrielle évalue la possibilité d'enregistrement avant le dépôt de la demande et fournit des conseils permettant d'éviter des frais de dépôt inutiles. Si l'enregistrement est jugé difficile, il peut également vous conseiller sur la modification de la forme de la marque ou sur les perspectives de preuve d'une signification secondaire.
Les documents de dépôt pour les nouveaux types de marques diffèrent considérablement de ceux des marques traditionnelles. Pour une marque sonore, il faut créer une partition musicale et préparer un fichier audio ; pour une marque animée, il faut créer des images image par image et rédiger une description du mouvement ; pour une marque de position, il faut créer un schéma de localisation utilisant à la fois des lignes pointillées et des lignes pleines. Ces documents doivent respecter strictement les exigences de forme de l'Office des brevets ; toute lacune entraînera une injonction de rectification ou une notification de motifs de rejet.Les conseils en propriété industrielle possèdent le savoir-faire nécessaire pour rédiger des documents adaptés à chaque type de marque, ce qui permet de mener à bien la procédure de dépôt sans encombre.
Les nouveaux types de marques présentant un taux de rejet élevé, la réponse apportée après réception d'un avis de rejet (soumission d'un mémoire ou d'un acte de rectification) revêt une importance capitale. En particulier dans les cas où la preuve d'une signification secondaire est requise, la manière dont vous organisez vos preuves pour convaincre l'examinateur est déterminante.Le conseil en propriété industrielle élabore une stratégie de contestation efficace en s'appuyant sur des exemples de succès et d'échecs passés, et vous conseille également sur la manière de collecter les pièces justificatives nécessaires. La participation du conseil en propriété industrielle dès la phase de conception de l'enquête permet de préparer de manière planifiée des preuves qui porteront leurs fruits lors de l'examen.
Les cinq nouveaux types de marques ajoutés par la réforme législative de 2015 (sons, couleurs, mouvements, positions et hologrammes) constituent un système révolutionnaire qui protège juridiquement des éléments de marque que les lettres et logos traditionnels ne pouvaient pas couvrir. Les obstacles à l'enregistrement ne sont certes pas négligeables, mais une fois obtenue, cette protection permet d'empêcher la contrefaçon par la concurrence et de protéger juridiquement la reconnaissance intuitive de la marque.
La force de ces nouveaux types de marques réside dans leur capacité à être exploités à tous les points de contact de l'expérience de marque, qu'il s'agisse du marketing numérique, de l'aménagement des magasins ou de l'UI/UX. À l'ère de la numérisation et du métaverse, la protection des éléments de marque non visuels et dynamiques, tels que les sons, les mouvements et les hologrammes, ne cessera de gagner en importance.
Si vous envisagez de déposer une demande d'enregistrement pour ce nouveau type de marque, n'hésitez pas à consulter un conseil en propriété industrielle spécialisé. Nous vous apportons un soutien complet, allant de l'évaluation préalable de la possibilité d'enregistrement à la rédaction de documents de dépôt spécifiques, en passant par la réponse stratégique aux notifications de refus.
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AUTEUR / Rédacteur
Takefumi Sugiura
Cabinet de propriété intellectuelle EVORIX - Avocat spécialisé en propriété industrielle
Nous accompagnons nos clients issus d'un large éventail de secteurs (informatique, industrie manufacturière, start-ups, mode, médecine, etc.) depuis le dépôt de demandes de brevets, marques, dessins et modèles et droits d'auteur jusqu'aux procédures de recours et aux litiges en contrefaçon. Nous maîtrisons également les stratégies de propriété intellectuelle dans les domaines de pointe tels que l'IA, l'IoT, le Web3 et la FinTech. Membre de plusieurs organisations, notamment l'Ordre des conseils en propriété industrielle du Japon, l'Association asiatique des conseils en propriété industrielle (APAA) et l'Association japonaise des marques (JTA).