Grâce à la reprise en V de la demande touristique internationale et à l'essor du microtourisme, le secteur de l'hébergement retrouve son dynamisme. Des expériences d'hébergement variées sont désormais proposées : hôtels nouvellement ouverts, auberges de jeunesse aménagées dans d'anciennes maisons traditionnelles, maisons d'hôtes aux concepts originaux ou encore structures de glamping.
Cependant, la réalité est que de nombreux dirigeants, bien qu'ils investissent massivement dans l'aménagement intérieur, les services et le marketing web, ont tendance à remettre à plus tard, voire à ne pas envisager du tout, l'enregistrement de leur marque.
« Notre établissement est une petite auberge gérée par un particulier, cela ne nous concerne pas »
« Notre nom est protégé puisque nous avons enregistré notre raison sociale auprès du greffe du tribunal de commerce »
« Comme nous sommes référencés sur Booking.com et Rakuten Travel, il n'y a pas de problème »
Si vous pensez ainsi, votre établissement court un risque extrêmement grave sur le plan de la gestion : « un jour, vous devrez soudainement retirer votre enseigne et changer de nom ».
Dans cet article, nous expliquons en détail aux propriétaires et gérants d'établissements d'hébergement pourquoi l'enregistrement d'une marque est indispensable aujourd'hui, les problèmes concrets qui peuvent survenir si vous ne l'enregistrez pas, ainsi que les avantages stratégiques qu'il y a à faire appel à un conseil en propriété industrielle.
📑 Sommaire de cet article
Pour les hôtels et les ryokans, le nom de l'établissement n'est pas un simple « nom ». C'est un « gage de confiance » qui incite les clients à effectuer une recherche sur les OTA (sites de réservation en ligne), à consulter les avis sur les réseaux sociaux et à se rendre sur place, ainsi qu'un « signe distinctif » permettant de se démarquer des autres établissements.
De nos jours, la plupart des réservations d'hébergement se font via Internet. Le nom « Hôtel XX » ou « Ryokan XX » devient un mot-clé de recherche, et apparaître dans les résultats de recherche constitue la première étape pour attirer la clientèle.
Si vous ne détenez pas les droits (droits de marque) relatifs à ce « nom », vous ne pourrez pas vous opposer à ce qu’une autre entreprise utilise le même nom et, dans le pire des cas, vous risquez de vous voir priver du trafic généré par les recherches.
Pour un ryokan établi de longue date, le nom lui-même est une marque qui atteste de son histoire et de son prestige. Même pour une maison d'hôtes nouvellement ouverte, les bonnes critiques s'accumulent et confèrent à ce nom une crédibilité (valeur de la marque).
L'enregistrement de marque est le seul moyen de protéger cet « actif invisible », fruit d'efforts quotidiens, dans le coffre-fort solide qu'est la loi.
C'est là la plus grande erreur dans laquelle tombent de nombreux chefs d'entreprise. Ils pensent souvent que ce nom leur appartient en exclusivité simplement parce qu'ils ont déposé une déclaration d'ouverture d'activité auprès du centre des impôts (nom commercial) ou enregistré la création de leur société auprès du bureau des affaires juridiques (raison sociale).
Pour résumer, même si vous avez enregistré votre nom commercial ou votre raison sociale, vous ne pouvez pas éviter le risque de contrefaçon de marque.
| Rubrique | Enregistrement de la dénomination sociale (nom commercial) | Enregistrement de marque |
|---|---|---|
| Législation applicable | Loi sur les sociétés et Code de commerce | Loi sur les marques |
| Compétence | Bureau des affaires juridiques | Office des brevets |
| Champ d'application | L'enregistrement n'est possible que si l'adresse (numéro cadastral) est identique | Valable sur l'ensemble du territoire japonais |
| Contenu du droit | Droit d'utiliser le nom de la société | Droit d'utilisation exclusive pour les produits et services |
| Exclusion des autres entreprises | Impossible de faire cesser l'utilisation à moins que l'adresse ne soit identique | Possibilité d'interdire l'utilisation de noms similaires |
En d'autres termes, même si vous êtes enregistré sous le nom de « Société anonyme Hôtel XX », si quelqu'un dans la ville voisine (ou dans un département éloigné) dépose la marque « Hôtel XX », vous risquez de ne plus pouvoir utiliser le nom « Hôtel XX » sur vos enseignes ou votre site web.
Dans la mesure où vous affichez une enseigne et cherchez à attirer des clients dans le cadre de votre activité, l'enregistrement de la marque est une procédure indispensable.
Voici quelques exemples de problèmes réels survenus parce que l'enregistrement de la marque avait été reporté. Ces situations ne vous concernent pas seulement les autres.
Il arrive qu’une pension en activité depuis des années reçoive soudainement un courrier recommandé avec accusé de réception de la part d’une société inconnue (ou d’un avocat spécialisé en droit des marques agissant en tant que mandataire).
« Le nom de l'établissement que vous utilisez porte atteinte à nos droits de marque. Veuillez cesser immédiatement son utilisation et verser la somme de XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX
Si la partie adverse a déjà enregistré sa marque, vous vous retrouverez souvent en position de faiblesse au regard du droit des marques, même si vous exerciez votre activité avant elle. (※ Le seuil pour faire valoir un droit d'usage antérieur est extrêmement élevé.)
Si la violation du droit de marque est reconnue, vous serez contraint de changer le nom de votre établissement. Les coûts engendrés dans ce cas sont les suivants :
Les coûts directs liés à ces opérations peuvent s'élever à plusieurs millions, voire plusieurs dizaines de millions de yens. De plus, le classement dans les moteurs de recherche (SEO) étant réinitialisé, les répercussions sur la fréquentation sont incalculables.
Les plateformes telles que Booking.com, Expedia et Airbnb sont très strictes en matière de protection des droits de propriété intellectuelle. Si un tiers détenteur d'un droit de marque signale à l'OTA que « cet établissement utilise ma marque sans autorisation », la page de votre établissement risque d'être soudainement supprimée (mise hors ligne).
À l'heure actuelle, où les OTA constituent le pilier de la clientèle, la coupure des canaux de réservation peut entraîner directement la fermeture de votre établissement. À l'inverse, si vous détenez des droits de marque, cela constitue une arme puissante pour faire supprimer les sites imitateurs et les comptes usurpateurs.
L'enregistrement d'une marque s'accompagne d'une classification par « classe ». Si vous ne choisissez pas la classe appropriée, vous risquez de vous retrouver dans une situation où « ma marque est enregistrée, mais mes produits dérivés ne sont pas protégés » ou « mon activité de sauna n'est pas protégée ».
Les hôtels, les auberges, les locations de vacances, les pensions et les établissements de glamping doivent sans aucun doute être enregistrés dans cette « classe 43 ». Outre les services d'hébergement, cela inclut également les services de restauration proposés dans les restaurants et les bars au sein de l'établissement. C'est la base de tout.
De nos jours, les établissements d'hébergement ne se contentent plus de proposer un simple hébergement, mais se diversifient en proposant notamment la vente de produits dérivés, des spas ou l'organisation de mariages. La classe 43 ne couvre pas à elle seule l'ensemble de ces activités.
| Catégorie | Objet | Exemples concrets |
|---|---|---|
| Classe 30 | Pâtisseries, pain, thé | Vente de manju et de biscuits maison de notre établissement comme souvenirs |
| Classes 32 et 33 | Boissons et alcools | Vente de bières artisanales, de saké et de jus de fruits |
| Classe 3 | Cosmétiques et savons | Création d'une marque originale d'articles de toilette pour les chambres, vendus en boutique et en ligne |
| Catégorie 25 | Vêtements | Vente de t-shirts, yukatas, casquettes et sacs fourre-tout originaux |
| Classe 44 | Beauté et soins médicaux | Prestation de services d'esthétique, de massage, d'accès à des saunas et à des établissements thermaux |
| Classe 41 | Éducation et divertissement | Organisation d'ateliers pratiques (poterie, fabrication de nouilles soba, etc.), d'événements et de séminaires |
💡 Point important : la question « jusqu'où aller en fonction du budget ? » est étroitement liée au plan d'affaires. C'est précisément dans cette prise de décision que réside tout le savoir-faire du conseil en propriété industrielle. Il n'est pas nécessaire de déposer des classes inutiles, mais il convient de poser les « jalons » pour protéger les futurs produits à succès.
Si vous envisagez d'ouvrir un nouvel établissement ou de procéder à un rebranding, quel nom choisir ? Du point de vue de l'enregistrement des marques, il existe des points à éviter ou à prendre en compte.
En principe, les noms composés uniquement d’un « nom de lieu » et d’un « secteur d’activité (nom générique) », tels que « Hôtel Tokyo », « Ryokan Hakone » ou « Auberge d’Izu », ne peuvent pas être enregistrés en tant que marques. En effet, il s’agit de termes que tout le monde souhaite utiliser et qui ne doivent pas être réservés à une seule entreprise.
Toutefois, il est possible de les enregistrer en les associant à un logo distinctif ou en y ajoutant un terme original.
Si vous ciblez les touristes étrangers, vous devriez envisager d'enregistrer votre marque non seulement en japonais (kanji et hiragana), mais aussi en « caractères latins (alphabet) ». Les clients étrangers effectuent leurs recherches en utilisant l'alphabet. Il est donc nécessaire d'étudier non seulement la prononciation japonaise (dénomination), mais aussi l'aspect visuel et les similitudes avec l'orthographe en alphabet.
Si vous envisagez une expansion à l'étranger à l'avenir ou si vous visez à devenir un ryokan de luxe réputé à l'international, vous devez également prendre en compte le risque de « dépôt frauduleux » (dépôt par un tiers sans autorisation) en Chine, à Taïwan ou en Asie du Sud-Est.
Les droits de marque japonais ne sont valables qu'au Japon. Si nécessaire, il convient également d'envisager une demande d'enregistrement international en vertu du Protocole de Madrid (Madpro).
Bien que les services de dépôt en ligne à bas prix utilisant l'IA se multiplient ces derniers temps, nous vous recommandons vivement de faire appel à un conseil en propriété industrielle professionnel pour les « activités nécessitant d'énormes investissements en équipements », telles que les établissements d'hébergement.
La possibilité d'enregistrer une marque dépend de l'existence ou non de marques similaires dans le passé. Cette « appréciation de la similitude » est très technique et repose sur une évaluation globale de trois éléments : « l'aspect visuel », « la prononciation » et « la signification ».
Par exemple, « HOTEL SUN » et « Taiyo Hotel » ont des caractères différents, mais comme leur signification (concept) est identique, ils peuvent être jugés similaires. Sans l'œil d'un professionnel, les cas où « on pensait que tout allait bien, mais la demande a été rejetée » sont légion.
Le conseil en propriété industrielle ne se contente pas d'examiner l'activité actuelle du propriétaire, mais écoute également sa vision d'avenir (par exemple : « Envisagez-vous de créer un site de commerce électronique ? » ou « Envisagez-vous de développer une franchise ? »). Il définit ensuite le champ d'application optimal de la demande afin d'éviter toute lacune dans les droits et de ne pas engager de frais inutiles.
Après le dépôt de la demande, il arrive que l'Office des brevets envoie une notification indiquant que « l'enregistrement n'est pas possible en l'état » (notification des motifs de rejet). Lorsqu'un particulier reçoit cette notification, il a tendance à baisser les bras en pensant « c'est fini ».
Cependant, avec l'aide d'un conseil en brevets, il est possible de rédiger un mémoire en réponse (avis) en s'appuyant sur la jurisprudence et les critères d'examen antérieurs, ou de modifier partiellement (corriger) l'étendue des droits, ce qui augmente les chances de faire annuler le rejet et d'aboutir à l'enregistrement. Cette capacité à mener des « négociations tenaces » est l'un des atouts du conseil en brevets.
Les frais liés à l'enregistrement d'une marque correspondent à la somme des « droits de timbre versés à l'Office des brevets » et des « honoraires du conseil en propriété industrielle ». En général, pour une demande et un enregistrement dans une seule classe, il faut compter entre 100 000 et 200 000 yens environ (frais d'enregistrement pour 10 ans compris).
Si l'on convertit ce droit valable 10 ans en un montant mensuel...
Cela ne représente que 1 000 à 2 000 yens par mois
C'est une « assurance de gestion » qui protège la crédibilité de votre marque et vous évite des frais de rénovation de plusieurs millions de yens.
Il faut généralement compter entre 6 et 10 mois entre le dépôt de la demande et l'enregistrement (ce délai peut varier en fonction de l'état d'avancement de l'examen). Toutefois, en recourant au système d'« examen accéléré » et en remplissant les conditions requises, il est parfois possible de réduire ce délai à environ 2 ou 3 mois.
⏰ Règle d'or : lancez-vous « six mois avant l'ouverture », ou au plus tard « dès que le nom est choisi ». Dans le domaine des marques, c'est « premier arrivé, premier servi ».
R. Oui, c'est possible. Tant que la marque n'a pas été enregistrée par une autre entreprise, vous pouvez l'enregistrer dès maintenant. En effet, plus votre activité est ancienne, plus la valeur de votre marque augmente, ce qui accroît le risque de voir une autre entreprise vous la ravir (troll des marques). Nous vous recommandons de déposer votre demande le plus tôt possible.
R. Si votre budget le permet, « les deux », mais en principe, il faut commencer par le « texte ». En enregistrant le texte (caractères standard), vos droits s'appliquent plus facilement même si vous changez de police ou de design, ce qui offre la plus grande polyvalence. Toutefois, si le logo lui-même présente des caractéristiques très distinctives ou si le texte est trop générique pour être enregistré, il est préférable de l'enregistrer en tant que marque figurative (logo).
R. Les frais de dépôt ne sont pas remboursés. C'est pourquoi la « recherche préalable » avant le dépôt est extrêmement importante. Notre cabinet accorde une grande importance à cette recherche préalable afin d'éviter tout dépôt inutile.
Dans la gestion d'un établissement d'hébergement, investir dans la « marque (nom) » est tout aussi indispensable que de soigner le bâtiment et la décoration intérieure. Économiser quelques dizaines de milliers à plus de cent mille yens sur les frais de dépôt pour ensuite subir des pertes de plusieurs millions de yens en raison du retrait de l'enseigne ou de dommages-intérêts constitue un risque beaucoup trop élevé en tant que décision de gestion.
🛡️
Défense
Préserver la confiance des clients
⚔️
Offensive
Éliminer les imitateurs et établir une marque unique
📈
Valorisation
Accroître la valeur future de l'entreprise (valeur d'évaluation en cas de fusion-acquisition ou de succession)
Commencez par une consultation gratuite
Notre cabinet possède une solide expérience dans l'enregistrement de marques pour le secteur de l'hébergement, notamment les hôtels, les ryokans, les locations de vacances et le glamping. Même si vous n'avez pas encore choisi de nom précis ou si vous ne savez pas dans quelle catégorie déposer votre marque, n'hésitez pas à nous contacter.
Protégeons et développons ensemble le nom précieux de votre établissement.
AUTEUR / Rédacteur
Takefumi Sugiura
Cabinet de propriété intellectuelle EVORIX / Avocat spécialisé en propriété industrielle
Nous accompagnons des clients issus d'un large éventail de secteurs (informatique, industrie manufacturière, start-ups, mode, médecine, etc.) dans tous les aspects liés à la propriété intellectuelle, depuis le dépôt de demandes de brevets, de marques, de dessins et modèles et de droits d'auteur jusqu'aux procédures de recours et aux litiges en matière de contrefaçon. Nous maîtrisons également les stratégies de propriété intellectuelle dans les domaines de pointe tels que l'IA, l'IoT, le Web3 et la FinTech. Membre de plusieurs organisations, notamment l'Ordre des conseils en propriété industrielle du Japon, l'Association asiatique des conseils en propriété industrielle (APAA) et l'Association japonaise des marques (JTA).