Elon Musk, Mark Zuckerberg, Yusaku Maezawa, Horiemon. Solo sentendo questi nomi, non le vengono in mente immagini o attività specifiche? “Amministratore delegato di Tesla”, “fondatore di Meta”, “ex amministratore delegato di ZOZO”, “ex amministratore delegato di Livedoor”. I nomi stessi fungono da marchio e generano valore commerciale.
Se queste personalità di spicco annunciassero l’organizzazione di un seminario o di un talk show, non vorreste partecipare? Personalmente, apprezzo tutte le persone qui menzionate, quindi parteciperei sicuramente.
Ciò che intendo sottolineare è che la “persona” stessa può diventare un marchio. Questo fenomeno viene definito “marchio personale”. Inoltre, nell’era digitale, il mezzo più efficace per proteggere giuridicamente il proprio marchio personale è la “registrazione del marchio”. In questo articolo illustrerò in dettaglio, dal punto di vista di un avvocato specializzato in proprietà industriale, le nozioni di base sul marchio personale, le procedure concrete per la registrazione del marchio e i rischi derivanti dalla mancata registrazione.
Indice
Per «marchio personale» si intende una situazione in cui il nome o l’immagine di una persona vengono riconosciuti come marchio a sé stante, tanto che sotto quel nome giungono incarichi di lavoro o vengono venduti prodotti. Proprio come i marchi aziendali «Toyota», «Sony» o «Apple», anche il nome di una persona può funzionare allo stesso modo come marchio.
Oltre che per i professionisti abilitati, quali consulenti in materia di brevetti, avvocati e medici, oggi la costruzione di un marchio personale è considerata fondamentale in ogni settore, inclusi YouTuber, influencer, consulenti, designer e ingegneri freelance.
L’essenza del marchio personale: il marchio personale è «la capacità di evocare, al solo sentire il nome di una persona, valori e competenze specifici». A differenza del semplice fatto di essere famosi, il punto centrale consiste nel collegare al proprio nome l’affidabilità e la competenza in un settore specifico.
Grazie alla diffusione di Internet e dei social media, è diventato facile per i singoli individui diffondere informazioni e raggiungere un pubblico mondiale. Se un tempo era possibile farsi conoscere solo attraverso le aziende o i media, oggi viviamo in un’epoca in cui è possibile costruire da soli il proprio marchio e trarne profitto.
1. L’espansione dell’influenza individuale
Grazie a piattaforme come YouTube, Instagram, TikTok e X (ex Twitter), non è raro che un singolo individuo abbia milioni di follower. Si stanno verificando casi in cui la capacità di comunicazione di un singolo individuo supera quella delle aziende.
2. L’aumento delle attività secondarie e del lavoro freelance
Con la diversificazione delle modalità di lavoro, sta aumentando il numero di persone che accettano incarichi a proprio nome. Chi possiede un marchio personale forte riesce ad attirare incarichi senza dover svolgere attività di promozione.
3. L’affidabilità come fattore di differenziazione
In un’epoca caratterizzata da un’enorme quantità di informazioni, «chi lo dice» sta diventando più importante di «cosa viene detto». Se si dispone di un marchio personale ben consolidato, il livello di fiducia del pubblico varia notevolmente anche a parità di contenuto.
Per «marchio personale con forza di marchio» si intende quella situazione in cui, quando i clienti hanno un’esigenza, il nome di quella persona è la prima cosa che viene loro in mente.
Ad esempio, chi viene in mente quando si parla di un insegnante di lingua giapponese chiaro e comprensibile per gli esami di ammissione all’università? «Il professor Osamu Hayashi». Quando si desidera imparare qualcosa su YouTube, la prima cosa che viene in mente è «L’Università di YouTube di Atsuhiko Nakata». Questo è lo stato in cui un marchio personale possiede una forte forza del marchio.
Si presti attenzione al nome del canale YouTube «L’Università di YouTube di Atsuhiko Nakata». Il punto fondamentale è che non si tratta semplicemente di «Università di YouTube» o di un «canale di cultura generale», ma che porta il nome di una persona.
Quando si sente il nome «Atsuhiko Nakata», sorgono associazioni quali «comico», «cultura generale», «spiegazioni chiare», «informazioni utili» e «contenuti affidabili». È proprio questa ricchezza di associazioni a costituire la forza del marchio personale.
Prendendo ad esempio le professioni liberali, se si viene ricordati per primi – come nel caso di «Quando si parla di proprietà intellettuale, si pensa al professor XX» o «Quando si parla di avvocati specializzati in marchi, si pensa al professor XX» – le possibilità di ottenere incarichi in seguito aumentano notevolmente.
Rafforzare il proprio marchio personale comporta i seguenti vantaggi commerciali.
Esaminiamo, per settore, alcune figure che hanno costruito con successo il proprio marchio personale.
Per gli YouTuber, il nome del canale e il proprio marchio rappresentano la risorsa più preziosa.Nomi come Hikakin, Hajime Syacho e Atsuhiko Nakata evocano, ciascuno, una visione del mondo unica e contenuti di alta qualità. Questi creatori non si limitano semplicemente a produrre contenuti: poiché il valore si accumula nel nome stesso, anche quando passano a una nuova piattaforma riescono ad acquisire follower grazie alla notorietà del proprio nome.
Il signor Yusaku Maezawa rappresenta un marchio personale caratterizzato da numerose immagini, quali “ex presidente di ZOZO”, “viaggi spaziali” e “distribuzione di denaro”.Infatti, «Yusaku Maezawa» è registrato come marchio (numero di registrazione 6223257). Anche il nome «Horiemon» è registrato come marchio (numero di registrazione 4979502) e funge da marchio che copre l’intera attività di Takafumi Horie.
Nel caso dei professionisti, è efficace collegare la propria competenza in un settore specifico al proprio marchio personale. Se si riesce a far riconoscere il proprio nome in abbinamento a un settore specifico – ad esempio: «Quando si parla di commercialisti esperti in successioni, si pensa al dottor XX» oppure «Per le questioni legali relative alle startup, ci si rivolge all’avvocato XX» – ciò porterà all’acquisizione continua di nuovi clienti.
Nel mondo dello spettacolo e dello sport, la gestione del marchio personale è di fondamentale importanza. La registrazione del marchio relativo al nome d’arte o al nome di battesimo viene spesso effettuata in modo strategico dall’agenzia di appartenenza e costituisce la base per la tutela dei diritti in materia di vendita di merchandising e contratti pubblicitari.Anche i nomi di Aoi Yu (registro dei marchi n. 4600467), Rie Tomosaka (registro dei marchi n. 4173020) e Nobuaki Kaneko (registro dei marchi n. 6121059) sono stati registrati come marchi.
Quali sono gli elementi che costituiscono un marchio personale? Se li si analizza dal punto di vista della registrazione del marchio, si possono individuare i seguenti elementi.
| Elementi | Descrizione | Esempi concreti |
|---|---|---|
| Nome (nome completo) | Nome completo di battesimo | Yusaku Maezawa (marchio registrato n. 6223257) |
| Nome d’arte/pseudonimo | Nome utilizzato per l’attività | Yū Aoi (n. 4600467), Rie Tomosaka (n. 4173020) |
| Soprannomi | Nome comune o soprannome | Horiemon (n. 4979502), NIGO (n. 4717938) |
| Titolo | Titoli o qualifiche propri | Esperto in successione aziendale (registrazione n. 6419675), Dottore in cura della pelle (registrazione n. 6427751) |
| Denominazione (ragione sociale, ecc.) | Nome dell’azienda o ragione sociale | Sony Corporation (n. 604177) |
La registrazione del marchio è uno strumento estremamente efficace per proteggere legalmente il proprio marchio personale. Tuttavia, non tutti i nomi possono essere registrati come marchi. È opportuno verificare le norme previste dalla legge sui marchi.
| Tipologia | Possibilità di registrazione | Condizioni e aspetti da tenere in considerazione |
|---|---|---|
| Cognome (solo cognome) | Ammissibile a determinate condizioni | I cognomi comuni (Suzuki, Tanaka ecc.) non sono ammessi. I cognomi rari possono essere registrati |
| Nome completo | Ammesso in linea di principio | Non sono ammessi i nomi completi di personaggi famosi (è consentito solo se la domanda è presentata dalla persona interessata) |
| Nome d’arte o pseudonimo | Ammessi | Se presentano caratteristiche distintive, è più facile ottenerne la registrazione |
| Soprannomi | Ammessi | È particolarmente vantaggioso se si tratta di un neologismo originale |
| Titolo personale | Accettato | Non sono ammessi titoli generici (ad esempio, amministratore delegato, avvocato, ecc.) |
| Denominazione (nome dell’azienda, ecc.) | Ammesso a determinate condizioni | Non sono ammesse denominazioni banali. È richiesta l’originalità |
Tuttavia, anche nel caso di nomi famosi, la registrazione sarà concessa se la domanda viene presentata dall’interessato. Inoltre, anche nel caso di cognomi comuni, in alcuni casi la registrazione può essere concessa se il nome viene abbinato a un logo o ad altri elementi.
La registrazione del marchio di un marchio personale procede secondo i seguenti passaggi.
Si decide quale denominazione registrare come marchio: nome completo, nome d’arte, soprannome o titolo professionale. È possibile registrare più denominazioni contemporaneamente. Si consiglia di dare la priorità alla denominazione utilizzata più frequentemente come marchio e riconosciuta dai clienti.
La registrazione del marchio avviene specificando la categoria (classe) dei prodotti o dei servizi per cui verrà utilizzato. Ad esempio, per un’attività di consulenza si sceglierà la classe 35, per l’organizzazione di seminari la classe 41, per i cosmetici la classe 3 e così via, in base al proprio settore di attività. È importante selezionare le classi tenendo conto anche delle attività che si prevede di sviluppare in futuro.
Prima di presentare la domanda, è necessario verificare se non siano già stati registrati marchi identici o simili. Sebbene sia possibile effettuare una ricerca gratuita sulla piattaforma di informazioni sui brevetti (J-PlatPat), poiché la valutazione della somiglianza richiede conoscenze specialistiche, si consiglia di affidare l’indagine a un consulente in brevetti.
Si presenta la domanda di registrazione del marchio all’Ufficio dei Brevetti. Dopo la presentazione della domanda, l’esame viene effettuato da un esaminatore e, se si ritiene che siano soddisfatti i requisiti di registrazione, viene emessa una decisione di registrazione. Il periodo che intercorre tra la presentazione della domanda e la registrazione è solitamente compreso tra 6 e 12 mesi.
Dopo la decisione di registrazione, il diritto di marchio sorge al momento del pagamento della tassa di registrazione. La durata del diritto di marchio è di 10 anni, ma è possibile mantenerlo quasi a tempo indeterminato effettuando il rinnovo della registrazione.
Costi indicativi: i costi relativi alla registrazione del marchio comprendono il bollo da apporre al momento della domanda (12.000 yen per classe), il bollo da apporre al momento della registrazione (32.900 yen per classe, valido per 10 anni) e gli onorari del consulente in materia di brevetti. Poiché i costi variano a seconda del numero di classi e della complessità del marchio, si raccomanda di consultare innanzitutto un consulente in materia di brevetti.
Nell’era digitale, i nomi degli account sui social network e i nomi di dominio rappresentano risorse estremamente importanti per il marchio personale. Tuttavia, il semplice fatto di aver acquisito un nome utente sui social network non è sufficiente a garantire la tutela giuridica dei propri diritti.
Se il marchio è registrato, è possibile opporsi legalmente nelle seguenti situazioni:
Se si trascura di registrare il proprio marchio personale, si corrono i seguenti gravi rischi.
Rischio 1: Registrazione anticipata del marchio da parte di terzi
Se qualcun altro registra per primo il nome del Suo marchio come marchio registrato, Lei stesso potrebbe non poter più utilizzare quel nome. Poiché il sistema giapponese dei marchi si basa sul “principio della priorità della domanda” (priorità a chi presenta per primo la domanda), anche se si tratta di un nome utilizzato da molti anni, diventa difficile far valere i propri diritti qualora un’altra persona ne abbia presentato la domanda prima di Lei.
Rischio 2: Cybersquatting
Si verificano casi in cui terzi malintenzionati acquisiscono nomi di personaggi famosi o marchi rinomati come nomi di dominio, per poi rivenderli a prezzi elevati o gestire siti web contraffatti. Se il marchio è registrato, è possibile affrontare la situazione in modo vantaggioso nell’ambito delle procedure di risoluzione delle controversie relative ai domini.
Rischio 3: Vittime di usurpazione d’identità
Sui social network potrebbero essere creati account falsi che utilizzano il Suo nome, con il rischio di danneggiare la Sua reputazione. Se il marchio è registrato, potrà utilizzarlo come prova dei Suoi diritti al momento della segnalazione alla piattaforma, garantendo un intervento tempestivo.
Rischio 4: Appropriazione indebita del marchio all’estero
Quando si espandono le proprie attività all’estero, non è raro che il nome del marchio venga registrato per primo da terzi a livello locale. In particolare in paesi come la Cina, si verificano frequentemente casi in cui marchi giapponesi famosi vengono registrati da altri prima ancora che ne venga presentata la domanda. Anche i marchi personali sono esposti a rischi simili.
Vantaggio 1: si ottiene il diritto legale di uso esclusivo
Con la registrazione del marchio, si ottiene il diritto di utilizzare in modo esclusivo tale denominazione nell’ambito dei prodotti e dei servizi specificati. Qualora altri utilizzino una denominazione identica o simile, è possibile impedirlo ricorrendo a mezzi legali.
Vantaggio 2: Migliora l’affidabilità del marchio
Il fatto che un marchio sia registrato costituisce una prova concreta dell’autenticità del marchio stesso. Il simbolo (R), che indica che si tratta di un marchio registrato, trasmette un’immagine di professionalità.
Vantaggio 3: Possibilità di ricavi da licenze
Concedendo in licenza (autorizzazione all’uso) il diritto di marchio a terzi, è possibile ottenere introiti derivanti dai diritti d’autore. Ciò amplia l’orizzonte commerciale, ad esempio attraverso la vendita di gadget o lo sviluppo di prodotti in collaborazione.
Vantaggio 4: Vantaggio nelle controversie relative ai domini
Nelle controversie relative ai nomi di dominio, l’esistenza del diritto di marchio costituisce una prova estremamente valida. Funge da fondamento giuridico quando si richiede il trasferimento o la cancellazione di un dominio.
Vantaggio 5: protezione quasi perpetua del marchio
Il diritto di marchio sussiste in modo quasi permanente fintanto che se ne rinnovano i diritti. A differenza dei diritti di brevetto (20 anni) e dei diritti di disegno o modello (25 anni), è possibile proteggere il marchio a lungo termine.
Si tratta di una storia risalente a quando frequentavo la scuola media. All’epoca, sulle riviste di moda venivano spesso pubblicati servizi dedicati a A BATHING APE(R). Ricordo che lo trovavo davvero fantastico e che, dopo aver risparmiato i soldi ricevuti come regalo di Capodanno, andai con un amico nel negozio di Shinsaibashi per acquistare una maglietta.
All’epoca non capivo il significato del simbolo (R) e pensavo che fosse semplicemente parte del disegno. Anche il nome di NIGO(R), il fondatore di A BATHING APE(R), era per qualche motivo preceduto dal simbolo (R), il che rendeva il mistero ancora più fitto. Desiderando creare un mio marchio, disegnavo il logo in un angolo del quaderno e vi aggiungevo sempre il simbolo (R).
Oggi, in qualità di avvocato specializzato in diritto dei marchi a Osaka, mi occupo di assistere i clienti nella registrazione dei marchi che stanno alla base di quel simbolo (R). In quest’epoca in cui l’importanza dei marchi personali è in continua crescita, sono davvero lieto di poter offrire il mio sostegno per tutelare legalmente i marchi dei miei clienti.
Se desiderate ricevere una consulenza in merito alla registrazione del marchio del vostro marchio personale, non esitate a contattarci. Vi forniremo assistenza completa, dalla ricerca sui marchi preesistenti alla presentazione della domanda e alla registrazione. La prima consulenza è gratuita.
AUTORE / Autore
Takefumi Sugiura (SUGIURA Takefumi)
Studio di proprietà intellettuale EVORIX – Avvocato specializzato in proprietà industriale e rappresentante legale
Assistiamo clienti operanti in un’ampia gamma di settori, tra cui IT, produzione, start-up, moda e sanità, in ogni fase del processo, dalla presentazione delle domande di brevetto, marchio, disegno e modello e diritto d’autore fino ai procedimenti di ricorso e alle cause per violazione.È inoltre esperto in strategie di proprietà intellettuale nei settori all’avanguardia quali AI, IoT, Web3 e FinTech. È membro di diverse associazioni, tra cui l’Ordine dei Patentisti del Giappone, l’Associazione Asiatica dei Patentisti (APAA) e l’Associazione Giapponese dei Marchi (JTA).