“Decidimos expandir nossos negócios para a China, mas como devemos proceder com o registro da marca?”
“Será que os direitos serão protegidos na China mantendo o nome da empresa japonesa (em inglês ou katakana)?”
“Tentamos dar andamento ao processo internamente, mas as regras específicas da China são tão complexas que ficamos sem saber o que fazer...”
Temos recebido um número cada vez maior de consultas como essas de responsáveis de empresas que estão considerando a expansão ou exportação para a China.
Quando uma empresa japonesa entra no mercado chinês, o primeiro e maior obstáculo é a **questão da “marca registrada (nome da marca)”**. Especialmente na China, que faz parte da cultura dos caracteres chineses, há muitos casos em que não é possível proteger totalmente os negócios apenas usando o nome da empresa em alfabeto ou katakana.
No entanto, compreender o sistema de marcas registradas da China, negociar com representantes locais e conceber um nome adequado em chinês (naming) utilizando apenas os recursos internos da empresa é uma tarefa extremamente difícil.
Neste artigo, a partir da perspectiva do escritório de propriedade intelectual EVORIX, que já prestou suporte a inúmeros casos de marcas registradas na China, explicaremos detalhadamente, em cerca de 3.000 caracteres, “como definir um nome em chinês sem cometer erros”, “o panorama geral dos custos e do cronograma necessários para o registro” e “os riscos ocultos na gestão interna”.
“O logotipo está em inglês e é comum em todo o mundo, então não seria melhor usá-lo assim mesmo na China?”
Muitas empresas japonesas pensam assim inicialmente. No entanto, o mercado chinês apresenta circunstâncias específicas que o diferenciam de outros países. Para resumir, não é possível proteger a marca sem registrar um “nome oficial em chinês (kanji)” como marca registrada.
Existem basicamente duas razões para isso.
Os consumidores chineses raramente chamam as marcas pelo nome original em alfabeto ou katakana. Eles sempre convertem o nome para os “kanji” com os quais estão familiarizados para reconhecer e se referir ao produto.
Por exemplo, Starbucks está estabelecida como “星巴克 (Xing Ba Ke)”, e Coca-Cola como “可口可楽 (Kou Kou Kou La)”. Se a empresa não tiver um nome oficial em caracteres chineses, os consumidores começam a dar “apelidos” por conta própria, com base na pronúncia ou na aparência.
O que é preocupante aqui é o risco de terceiros registrarem como marca, antes de você, “apelidos criados arbitrariamente pelos consumidores” ou “nomes traduzidos para o chinês a partir do nome da sua empresa”.
A China, assim como o Japão, adota o “princípio do primeiro a registrar (primeiro a chegar, primeiro a ser servido)”. O que aconteceria se, no momento em que os negócios da sua empresa começassem a decolar, um terceiro sem qualquer relação com a empresa tivesse registrado essa “denominação comum” como marca?
Sua empresa não poderá mais usar esse nome para fazer negócios na China. Na pior das hipóteses, você poderá ser processado por violação de direitos de marca registrada ou ser forçado a comprar a marca por uma quantia elevada.
A única maneira de evitar isso é definir internamente o “nome oficial em chinês” antes de entrar no mercado e garantir os direitos o mais rápido possível.
Então, que tipo de nome em chinês deve ser escolhido? Esse é o ponto que mais preocupa os responsáveis internos e uma área em que o apoio de profissionais é indispensável.
A criação de nomes em chinês pode ser dividida, em linhas gerais, em três padrões.
É o método de atribuir caracteres chineses cuja pronúncia se assemelha à do japonês.
Exemplo: Sony → 索尼 (Suo Er)
Vantagem: como é possível manter a sonoridade do nome original da marca, fica mais fácil transmitir uma sensação de uniformidade global.
Pontos a serem observados: tende a resultar em uma sequência de caracteres sem sentido, com o risco de não fazer sentido em chinês ou de adquirir um significado estranho.
É um método que traduz o significado da palavra original para o chinês.
Exemplo: Microsoft → 微軟 (Wei-Ruan) *Micro (微) + Soft (軟)
Vantagem: facilita a transmissão da filosofia da empresa e do conteúdo dos serviços.
Atenção: Como a pronúncia é totalmente diferente do nome original da marca, fica difícil associá-la ao som.
É um método que consiste em escolher um kanji com significado positivo, cuja pronúncia seja semelhante e que se encaixe na imagem da marca. É o método de maior dificuldade, mas, se for bem-sucedido, torna-se um forte ativo da marca.
Exemplo: Coca-Cola → 可口可楽 (para saborear e desfrutar)
Exemplo: Uniqlo → 優衣庫 (depósito de roupas de excelência)
Mesmo que se consulte um dicionário internamente e se selecione “kanji com significado positivo”, muitas vezes, do ponto de vista de um nativo, podem surgir problemas como “soa antiquado”, “se assemelha a gíria” ou “é difícil de pronunciar”.
Além disso, na China, há a diferença entre os caracteres simplificados (usados no continente) e os caracteres tradicionais (usados em Hong Kong e Taiwan). Na EVORIX, especialistas em marcas registradas na China consideram o equilíbrio entre **“a sonoridade”, “o significado dos kanji” e “a força como marca registrada”** para propor o nome ideal para sua empresa.
Mesmo que o nome seja decidido, o próximo obstáculo a ser enfrentado é a escolha da **“classificação dos produtos designados”**. Aqui existe uma armadilha em que o senso comum japonês não se aplica.
No registro de marcas, é necessário especificar a categoria (classe) dos produtos ou serviços aos quais a marca será aplicada. Embora o Japão e a China adotem a mesma classificação internacional (Classificação de Nice), na China existe um código de subdivisão próprio chamado **“grupos de semelhança (subclasses)”**.
Por exemplo, mesmo dentro da mesma “Classe 25 (vestuário)”, se as subclasses forem diferentes, os produtos serão considerados “não semelhantes (produtos que não se assemelham)”.
Embora seja um exemplo extremo, se você registrar apenas a subclasse de “camisetas” e esquecer de especificar as subclasses de “casacos” ou “chapéus”, outras empresas poderão registrar “casacos” ou “chapéus” com o mesmo nome.
Para evitar essa “lacuna nos direitos”, é necessário conhecer profundamente os mais recentes critérios operacionais da China (Tabela de Classificação de Produtos e Serviços Similares). Trata-se de uma tarefa de risco muito alto para ser realizada sozinho por tradutorias comuns ou por responsáveis de empresas que não possuem um departamento de propriedade intelectual.
Desde o momento da consulta até o recebimento do certificado de registro, geralmente leva de 10 meses a 1 ano. É importante começar a agir com antecedência, calculando o prazo a partir da data prevista para o início dos negócios na China.
Primeiramente, realizamos uma pesquisa de marcas anteriores para verificar se o nome desejado já não está registrado por outra empresa.
Esta é a fase mais importante. Caso seja encontrada uma marca semelhante, será necessário fazer pequenos ajustes no nome ou elaborar uma alternativa.
Enviamos os documentos de registro ao Escritório Nacional de Propriedade Intelectual da China (CNIPA). Realizamos os procedimentos por meio de um agente local de confiança com o qual a EVORIX mantém parceria.
A análise é realizada por um examinador.
Caso tudo corra bem: avança-se diretamente para o “Anúncio de Avaliação Preliminar”.
Caso seja recebida uma notificação de motivos de rejeição: se a marca for rejeitada por motivos como “semelhança com marca existente” ou “falta de caráter distintivo”, será necessário decidir se se deseja contestar a decisão apresentando uma contestação (parecer).
Se for aprovado na análise, será publicado no Boletim de Marcas. A partir daí, durante 3 meses, é o período em que se aceitam oposições de terceiros.
Se não houver oposição, o registro será efetivado. O certificado de registro (geralmente em formato digital) será emitido, conferindo direito de exclusividade por 10 anos.
Talvez exista a ideia de que “o registro de marcas no exterior é caro”. No entanto, quando comparado aos custos decorrentes de problemas posteriores — como ser obrigado a mudar o nome da empresa ou ser processado por violação de direitos de marca —, os custos do registro prévio não são, de forma alguma, elevados.
Os custos são compostos principalmente pelos seguintes elementos.
Taxas do órgão local: taxas pagas ao governo chinês.
Honorários do agente local: comissões de advogados e agentes de marcas chineses.
Honorários do escritório nacional: serviços de gestão, elaboração de estratégia, tradução e despesas de comunicação prestados por nossa empresa.
Como referência, para um pedido de “1 marca/1 classe”, é comum que o valor total, incluindo os custos de pesquisa, comece em torno de [XX mil ienes]. (※O valor pode variar de acordo com a taxa de câmbio, o número de classes e a inclusão ou não da opção de criação de nome)
Muitas empresas solicitam orçamentos com pacotes que incluem “criação de nomes” e “pesquisa em várias classes”. Nossa empresa apresenta claramente o custo total antes do registro, para que você possa prosseguir com tranquilidade, sem receio de cobranças adicionais.
O mercado chinês é atraente, mas, no que diz respeito à propriedade intelectual, é necessário partir do princípio de que “nem todos são de boa-fé”. Não se pode ter a falsa segurança de pensar que “ainda não somos famosos, então não há problema”. Na China, são inúmeros os casos em que até mesmo nomes de pequenas e médias empresas regionais japonesas são registrados como marcas por corretores locais sem autorização.
Se você se encontra atualmente em uma das seguintes situações, entre em contato com a EVORIX imediatamente.
“Está se falando em expansão para a China, mas ninguém entende de marcas registradas”
“É complicado encontrar um representante local, ou a barreira do idioma causa apreensão quanto à comunicação”
“O nome da empresa em chinês ainda não foi decidido, ou não consigo pensar em uma boa ideia”
O escritório de propriedade intelectual EVORIX não é apenas um “prestador de serviços de procedimentos”. Como “parceiro de estratégia de propriedade intelectual” para o sucesso dos negócios da sua empresa na China, oferecemos apoio personalizado desde a fase de criação do nome.
Não se preocupe se quiser apenas uma orientação sobre “por onde começar”.
Preencha o formulário de contato abaixo e conte-nos a sua situação atual. Nossa equipe especializada elaborará gratuitamente o plano e o orçamento mais adequados para a sua empresa.
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AUTOR / Redator
Takefumi Sugiura
Representante e advogado especializado em propriedade intelectual do escritório EVORIX
Presta assessoria a clientes de diversos setores, como TI, manufatura, startups, moda e medicina, desde o depósito de pedidos de patentes, marcas, desenhos e modelos e direitos autorais até processos de julgamento e ações por violação. É especialista em estratégias de propriedade intelectual em áreas de ponta, como IA, IoT, Web3 e FinTech. Membro de várias associações, incluindo a Ordem dos Advogados de Propriedade Intelectual do Japão, a Associação Asiática de Advogados de Propriedade Intelectual (APAA) e a Associação Japonesa de Marcas (JTA).