日本于2015年（平成27年）4月1日施行的商标法修正案中，在原有的文字、图形、记号、立体形状之外，新增了声音商标、仅由颜色构成的商标、动态商标、位置商标、全息商标这5种"新类型商标"作为保护对象。这是一次顺应企业品牌策略日益多元化趋势的划时代法律修改。
然而，新类型商标也以注册门槛极高而著称。特别是仅由颜色构成的商标，在制度实施后的数年内仅有寥寥数件获得注册。但一旦成功注册，便可成为竞争对手无法模仿的强大品牌防御武器。本文将全面解析5种新类型商标各自的特征、具体案例、获取优势及审查要点，并探讨其在商业中的应用方法。
2015年法律修正案新增的5种新类型商标，在保护对象和申请方式上各有显著差异。下面让我们逐一了解各类型的定义、特征及代表性注册案例。
什么是声音商标
声音商标是保护音乐、语音、自然声响等通过听觉识别的品牌要素的商标。广告音效标识（Sound Logo）、启动音、音效等均属此类。申请时需同时提交五线谱乐谱和音频文件（MP3等）。
代表性注册案例：
声音商标是5种新类型中注册数量最多的类别。在电视广告和广播广告中长期使用的Sound Logo因消费者认知度高，其显著性较容易获得认可。但极短的声音（1~2个音）或过于常见的旋律（如简单的Do Re Mi上行音阶等）则可能被认定不具备显著性。
什么是仅由颜色构成的商标
不附带文字或图形，仅凭颜色本身（单色或色彩组合）来使消费者识别商品或服务来源的商标。申请时须注明色彩样本及用于确定色彩的说明（孟塞尔色值等）。
代表性注册案例：
仅由颜色构成的商标在5种类型中注册难度最高。由于颜色本应是任何人都可自由使用的资源，授予特定主体以颜色独占权需要极为审慎的判断。因此，原则上需要证明通过使用获得的显著性（第二含义/获得显著性）。必须通过问卷调查等方式证明消费者已达到"看到这种颜色就能联想到该企业"的认知水平。
什么是动态商标
保护文字或图形等随时间推移而变化的呈现方式的商标。Logo变形动画、屏幕上展开的影像图案等均属此类。申请时须提交展示各阶段动态的多幅图（逐帧画面）及动态说明。
代表性注册案例：
动态商标是数字时代特有的商标类型。网站加载动画、应用启动画面、电视广告片头影像等反复映入消费者眼帘的"动态Logo"均可获得保护。其最大优势在于能够独占静态商标无法涵盖的动态品牌要素。申请时通常需提交构成动态的各时间节点的静止画面（一般5~6帧），并在商标详细说明中以文字描述动态的呈现方式。
什么是位置商标
通过将文字或图形等标识附加于商品等的特定位置而发挥显著性的商标。即使标识本身不具备显著性，若"附加在该位置"成为品牌的辨识标志，即可获得保护。申请时须提交标明标识附加位置的图及位置说明，并以虚线标示标识附加位置以外的部分。
代表性注册案例：
位置商标的关键在于保护的不是"什么"，而是"在哪里"。例如，牛仔裤口袋的缝线设计——缝线本身可能十分常见，但"在后口袋的特定位置以特定图案施加"这一点便构成了品牌标识。在时尚行业和体育用品行业中，通过在产品的特定位置配置设计要素来确立品牌认同的案例众多，位置商标正是为这种品牌战略提供法律保护的有效手段。
什么是全息商标
利用全息技术，保护随观看角度不同而文字或图形发生变化的标识的商标。信用卡上的安全全息图、粘贴于商品包装上的全息防伪贴纸等为典型案例。申请时须提交展示不同角度下不同外观的多幅图及全息说明。
代表性注册案例：
全息商标兼具防伪和品牌识别双重功能。尤其在信用卡行业、软件许可证明以及高端品牌正品认证方面得到广泛应用。随着技术的不断进步，更为复杂精巧的全息表现成为可能，作为品牌保护手段的重要性预计将进一步提升。
5种新类型商标——对比一览表
| 类别 | 保护对象 | 申请所需材料 | 注册难度 | 代表案例 |
|---|---|---|---|---|
| 声音商标 | 音乐·语音·自然声 | 五线谱 + 音频文件 | 中 | 久光制药、Intel |
| 仅颜色 | 单色或色彩组合 | 色彩样本 + 孟塞尔色值 | 极高 | MONO橡皮擦、7-Eleven |
| 动态商标 | 随时间变化的呈现方式 | 逐帧画面 + 动态说明 | 中~高 | 20世纪福克斯 |
| 位置商标 | 附加于特定位置的标识 | 位置标注图（虚线标示）+ 说明 | 中~高 | EDWIN、Adidas |
| 全息商标 | 随角度变化的显示 | 不同角度的多幅图 + 说明 | 中 | Visa、Mastercard |
新类型商标注册门槛虽高，但一旦获得，便能拥有传统商标所不具备的独特竞争优势。以下将详细介绍在商业领域中的3大优势。
诉诸五感的品牌建设
传统的文字商标和Logo需经过"阅读""观看"的过程才能被识别，而声音商标和颜色商标则具有瞬间、无意识地唤起品牌联想的力量。例如，Intel的五音标识仅需3秒便能让全球消费者联想到"Intel"。此外，看到蒂芙尼蓝的礼盒，无需阅读品牌名称便知是"Tiffany"。这种直觉性、感官性的品牌认知在信息过载的当代社会中具有极大的竞争优势。在社交媒体时代，连阅读文字的时间都极为宝贵，能够通过声音、色彩和动态在一瞬间传达品牌信息的价值不可估量。
对仿冒品·近似商品的强力防御
仅凭文字和Logo商标，有时难以防范竞争对手"改变文字但模仿配色或旋律"这种巧妙的搭便车行为。获取新类型商标后，色彩、声音、动态、位置等品牌要素本身即享有排他性权利，可大幅缩小模仿的空间。例如，若橡皮擦的蓝、白、黑条纹作为颜色商标已获注册，当竞争对手使用类似配色时，即可主张商标权侵权。这是仅凭文字商标或Logo无法实现的全方位品牌防御手段。
"行业首创"的冲击力
由于新类型商标的注册数量尚少，获得注册本身便是极具价值的公关素材。诸如"获得行业首例声音商标""日本第X例颜色商标注册"等新闻稿极易引起媒体关注，成为展示品牌前沿性和独特性的绝佳机会。实际上，蜻蜓铅笔MONO橡皮擦的颜色商标注册和久光制药的声音商标注册均获得了大量媒体报道，形成了商标注册本身产生广告效应的良性循环。特别是对于初创企业和D2C品牌而言，这可以成为以有限的广告预算获得最大品牌认知度的战略选择。
申请新类型商标时，最大的障碍在于"显著性"（识别力）要求。显著性是指消费者看到（或听到）该商标后，能够识别其为"特定经营者的商品或服务"的能力。以下将介绍突破显著性壁垒的具体方法。
注意：绝大多数驳回理由为"不具备显著性"
新类型商标中最常见的驳回理由是被认定符合商标法第3条第1款第6项"消费者无法识别为某一经营者的商品或服务的商标"。即被判断为"仅凭听到该声音（或看到该颜色、动态等），无法辨别出属于哪家企业的商品或服务"。特别是常见旋律、普遍使用的色彩、装饰性的动态等，由于本质上不具备显著性，被驳回的可能性较高。
商标法第3条第1款各项列举了被认为不具备显著性的商标类型。对于新类型商标，审查的核心要点在于该商标是否能被消费者识别为商品或服务的来源标识。文字商标中"通用名称"和"描述性标识"是被否定显著性的典型案例，而在新类型商标中，"常见声音""普通颜色""装饰性动态"与之相当。
即使原本被认定不具备显著性的商标，若经过长期使用而在消费者中形成了"这是某企业的商品"的认知，依据商标法第3条第2款的规定亦可获准注册。这被称为第二含义（Secondary Meaning/获得显著性）。
对于新类型商标，特别是仅由颜色构成的商标，证明第二含义已成为事实上的注册要件。在日本特许厅的审查实务中，几乎不存在被认定为本质上具有显著性的颜色商标案例，绝大多数情况下需适用第3条第2款——即需证明通过使用获得了显著性。
在证明第二含义时，以下要素将被综合考量：
在5种新类型中，仅由颜色构成的商标注册难度尤为突出。原因十分明确：颜色是有限资源，若赋予特定主体颜色独占权，将会不当限制其他经营者自由使用颜色的机会（颜色枯竭理论/Color Depletion Theory）。
因此，在颜色商标的审查中，仅仅"长期使用"是不够的，要求达到"仅凭看到该颜色即可联想到特定经营者"的认知水平。从制度实施到首例颜色商标获准注册耗时约2年，时至今日注册件数与其他类型相比仍极为稀少。
问卷调查可成为"制胜法宝"
在证明第二含义的过程中，最有力的证据之一便是消费者问卷调查。为说服特许厅审查员"该颜色（声音、动态等）已在消费者中被认知为特定经营者的识别标识"，客观数据不可或缺。在问卷中，向目标商品的消费群体展示色彩样本或音频样本，询问"您能辨别这是哪家企业的商品吗"，并取得一定比例以上的正确率至关重要。建议委托第三方机构（调查公司）实施调查，以确保调查方法的客观性和公正性。
用于证明第二含义的有效证据材料种类繁多。以下为主要材料的整理。
证明第二含义的有效证据材料
新类型商标不应仅仅满足于"已注册并持有权利"。通过在数字营销、门店设计、UI/UX等各领域积极活用，可最大化品牌价值。
以声音·动态·色彩强化社交媒体时代的品牌建设
在社交媒体视频广告和YouTube内容中，作为声音商标的Sound Logo极为有效。在TikTok和Instagram Reels短视频中，需要在开头几秒内吸引观众注意力，高认知度的Sound Logo正是突破"开头壁垒"的有力武器。
动态商标可应用于网站加载动画和应用启动画面。如同Netflix "N"字展开的Logo动画一样，通过保护每次使用服务时消费者都会看到的动态品牌要素，可守护数字空间中的品牌体验。
颜色商标与社交媒体账号的品牌色统一策略相结合可发挥强大威力。越来越多的品牌以特定色彩调色板统一Instagram帖子的信息流，若该色彩已获商标注册，还可用于排除模仿账号。
构建五感统一的品牌空间
在门店业务中，颜色商标直接关系到门店外观·内部装潢品牌色的保护。例如，将便利店招牌色或餐饮连锁店铺设计中使用的特色色彩注册为商标，即可对使用类似配色的竞争门店行使权利。
声音商标可作为门店背景音乐或进店提示音加以活用。消费者因特定旋律的播放而识别品牌——若能为此种声音品牌建设提供法律保护，便可防止竞争门店采用类似的音响演绎。
位置商标对商品包装或制服设计要素的保护十分有效。例如，将咖啡杯特定位置上配置的Logo图案或员工制服特定部位的设计要素注册为位置商标，可全方位守护品牌的视觉形象。
保护数字产品的品牌体验
在应用和Web服务的UI/UX中，动态商标为交互设计的保护带来了革新性的可能。应用启动动画、页面切换过渡效果、通知动画等用户反复体验的"动态"均可作为品牌要素获得保护。
声音商标可用于保护应用通知音和操作反馈音。如同LINE的通知音或iPhone的解锁音一样，声音本身象征品牌的案例日益增多。尽早将此类声音注册为商标，可为与竞争服务的差异化提供法律保障。
随着AR（增强现实）技术的普及，全息商标正作为数字空间品牌保护手段受到关注。在AR中随角度变化的品牌Logo、附加于虚拟商品上的全息认证标识等，在元宇宙时代的品牌保护中，全息商标同样是有效的选择。
新类型商标与传统商标相比，申请文件的制作更为复杂，审查中也要求高度的专业知识。以下介绍应当委托专利代理师（知识产权律师）的3个理由。
新类型商标本身就是一个注册可能性极难判断的领域。"这种颜色能否注册商标？""这段旋律的显著性能否获得认可？"——这些判断离不开精通审查基准、审查实务及过往审决案例的专利代理师的专业知识。专利代理师在申请前阶段评估注册可能性，为避免不必要的申请费用提供建议。若判断注册困难，还可提供变更商标形态的建议，以及就能否证明第二含义给出前景分析。
新类型商标的申请文件与传统商标大不相同。声音商标需要制作五线谱并准备音频文件，动态商标需要制作逐帧画面并撰写动态说明，位置商标需要制作以虚线和实线区分的位置标注图。这些文件须严格遵照特许厅的格式要求，如有不当将收到补正指令或驳回理由通知。专利代理师拥有针对各类型的专业文件制作经验，可确保申请手续的顺利推进。
由于新类型商标的驳回率较高，收到驳回理由通知后的应对（提交意见书·修改书）极为关键。特别是在需要证明第二含义的案件中，如何组织证据、以何种方式说服审查员，往往决定成败。专利代理师基于过往的注册成功案例和失败案例，制定有效的反驳策略，并就所需证据材料的收集方法提供建议。从问卷调查的设计阶段起便由专利代理师参与，可有计划地准备在审查中发挥效力的证据。
2015年法律修正案新增的声音、颜色、动态、位置、全息5种新类型商标，是为传统文字·Logo无法覆盖的品牌要素提供法律保护的划时代制度。注册门槛固然不低，但一旦获得，便可排除竞争对手的模仿，在法律层面守护直觉性的品牌认知。
数字营销、门店设计、UI/UX等品牌体验的各个触点均可灵活运用，这正是新类型商标的优势所在。特别是在数字化、元宇宙化加速推进的当今，声音、动态、全息等非视觉性·动态品牌要素的保护将愈加重要。
如您正在考虑申请新类型商标，请务必咨询专业的专利代理师。从注册可能性的事前评估、特殊申请文件的制作到驳回理由通知的战略性应对，我们将提供全方位支持。
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