Amazon Brand Registry: marchi, tutela del brand e rischi da evitare

«I prodotti OEM sviluppati con grande impegno vengono venduti, a nostra insaputa, da venditori sconosciuti che ne sfruttano la popolarità»

«Le immagini e le descrizioni dei prodotti presenti nella pagina del prodotto (catalogo) sono state modificate arbitrariamente da terzi»

«Vorrei pubblicare annunci pubblicitari “Sponsored Brands” per aumentare ulteriormente il fatturato, ma non so come procedere»

Per i venditori che operano su Amazon, queste preoccupazioni rappresentano una questione di vita o di morte, che si riflette direttamente in un calo delle vendite. Soprattutto negli ultimi anni, l’ambiente di vendita su Amazon è diventato sempre più competitivo e siamo entrati in un’era in cui non è più possibile sopravvivere limitandosi semplicemente a mettere in vendita i propri prodotti.

L’«Amazon Brand Registry» rappresenta l’arma più potente per risolvere in un colpo solo queste sfide e ottenere un vantaggio schiacciante sulla concorrenza.

Tuttavia, per poter usufruire di questo sistema, è in linea di principio indispensabile aver effettuato la «registrazione del marchio» presso l’Ufficio Brevetti.

Non sta forse pensando: «La registrazione del marchio comporta dei costi, quindi posso rimandarla a quando avrò iniziato a vendere»? In realtà, tale disattenzione può comportare una perdita di opportunità dell’ordine di milioni e il rischio di sospensione dell’account.

In questo articolo, un consulente in brevetti, che ha supportato le strategie di proprietà intellettuale di numerosi venditori Amazon, illustrerà in modo approfondito i vantaggi della “registrazione del marchio” per accelerare il proprio business su Amazon, i trucchi per ottenere i diritti nel modo più rapido e sicuro tramite l’“esame accelerato”, e spiegherà perché proprio i venditori Amazon dovrebbero affidarsi a un consulente in brevetti.

Capitolo 1: Che cos’è la registrazione del marchio su Amazon? Il fulcro della “difesa” e dell’“offensiva”

La registrazione del marchio su Amazon è un programma ufficiale che consente ai titolari di marchi registrati di proteggere il proprio marchio sulla piattaforma Amazon e di accedere a strumenti di marketing più avanzati.

Non si tratta di una semplice “registrazione”. È un’infrastruttura che consente di acquisire contemporaneamente “capacità difensive” e “capacità offensive” nel mondo degli affari.

1. [Difesa] Eliminazione delle «inserzioni parassite (hijacking)» dolose

Questo rappresenta probabilmente il vantaggio principale per i venditori Amazon. Su Amazon vige, in linea di principio, la regola «un prodotto, un catalogo (ASIN)». Di conseguenza, quando un prodotto diventa popolare, può capitare che altri venditori, sostenendo di commercializzare un prodotto identico, si «intrufolino» nel catalogo da Lei creato per pubblicare le proprie inserzioni.

Se si trattasse di un distributore autorizzato, non ci sarebbero problemi; tuttavia, se a inserirsi fossero operatori che vendono prodotti di scarsa qualità (contraffatti) simili solo nell’aspetto, si verificherebbe un grave problema.

Recensioni negative del tipo «Il prodotto ricevuto non corrisponde alla foto» o «Si è rotto subito» verranno pubblicate sulla pagina del Suo prodotto, compromettendo la valutazione (il numero di stelle) del catalogo stesso.

Ottenendo i diritti di marchio e registrando il marchio su Amazon, sarà possibile segnalarlo ad Amazon come «violazione dei diritti di proprietà intellettuale» ed eliminare (rimuovere) con fermezza i venditori di prodotti contraffatti e coloro che pubblicano inserzioni abusive. Ciò costituirà uno «scudo» a tutela del proprio fatturato.

2. [Difesa] Esclusiva e protezione dei «diritti di modifica» della pagina del prodotto

In assenza di registrazione del marchio, a causa delle specifiche di Amazon, sussiste il rischio che chiunque possa modificare le informazioni del catalogo. Titoli ottimizzati per la SEO, frutto di un'attenta riflessione, o immagini di alta qualità commissionate a professionisti potrebbero essere modificati arbitrariamente da terzi.

Effettuando la registrazione del marchio, i diritti di modifica in qualità di titolare del marchio vengono bloccati, consentendo di impedire modifiche dolose da parte di terzi. In questo modo, è possibile preservare l’immagine del marchio e garantire l’accuratezza delle informazioni sui prodotti.

3. [Strategia offensiva] Miglioramento del CVR (tasso di conversione) tramite i «Contenuti A+»

I vantaggi della registrazione del marchio non si limitano alla difesa. Si acquisiscono anche «strumenti offensivi» per incrementare il fatturato. Un esempio emblematico è rappresentato dai «contenuti A+ (contenuti di presentazione dei prodotti)».

Oltre alle normali descrizioni dei prodotti (solo testo), è possibile creare contenuti ricchi che utilizzano abbondantemente immagini e tabelle comparative.

• Trasmettere visivamente l’immagine d’uso del prodotto

• Raccontare la storia del marchio e stimolare la fidelizzazione dei clienti

• Fornire argomenti decisivi per l’acquisto tramite tabelle comparative delle specifiche

In questo modo, è possibile stimolare la propensione all’acquisto dei clienti e aspettarsi un notevole aumento del tasso di conversione (CVR). In un’epoca in cui la navigazione da smartphone è ormai la norma, la presenza o meno dei contenuti A+ incide direttamente sul fatturato.

4. [Strategia] «Amazon Store» e «Pubblicità di marca sponsorizzata»

All’interno di Amazon è possibile creare gratuitamente un “Amazon Store”, ovvero una pagina iniziale dedicata esclusivamente al proprio marchio (simile a un sito web). Poiché è possibile indirizzare i clienti verso una pagina esclusiva in cui non vengono visualizzati prodotti di altre aziende, è possibile incoraggiare gli acquisti abbinati (cross-selling).

Inoltre, saranno resi disponibili menu pubblicitari riservati esclusivamente ai titolari di marchi registrati, quali gli “Annunci sponsorizzati del marchio”, visualizzati in grande formato in cima ai risultati di ricerca, e gli annunci video.

Capitolo 2: Le regole relative alla «registrazione del marchio», requisito indispensabile per la registrazione del marchio su Amazon

Per effettuare la registrazione del marchio su Amazon, è necessario aver avviato le procedure relative al marchio nel Paese in cui si presenta la domanda (nel caso del Giappone, presso l’Ufficio giapponese dei brevetti).

1. «Marchio registrato» o «marchio in fase di registrazione»

In passato era obbligatorio disporre di un «marchio registrato (simbolo R)», ma attualmente le regole sono state alleggerite e stanno aumentando i casi in cui è possibile presentare domanda di registrazione del marchio su Amazon anche con un «marchio in fase di registrazione (a cui è stato assegnato un numero di domanda)» (ad esempio tramite IP Accelerator).

Sarebbe tuttavia prematuro rallegrarsi pensando: «In tal caso, è possibile registrare il marchio immediatamente senza attendere l’esito dell’esame!».

Qui si nasconde una grave insidia. Se, in seguito all’esame dell’Ufficio Brevetti, venisse emesso un «rifiuto (impossibilità di registrazione)», anche la registrazione del marchio su Amazon verrebbe revocata.

I contenuti A+ creati, così come il negozio, torneranno tutti al punto di partenza. Per garantire la stabilità delle fondamenta della propria attività, è fondamentale non limitarsi a «presentare una domanda a titolo provvisorio», ma depositare un «marchio che possa essere registrato con certezza».

2. «Marchi denominativi» e «marchi figurativi»

Per la registrazione del marchio su Amazon è necessario un marchio che corrisponda al nome del marchio riportato sul prodotto o sulla confezione.

• Marchio denominativo (caratteri standard): consiste nel proteggere il nome del marchio (testo) in sé.

• Marchio figurativo: consiste nel proteggere il logo come tale.

Considerando la versatilità su Amazon, in molti casi si raccomanda innanzitutto di ottenere un “marchio denominativo”. Infatti, se si tratta di un marchio denominativo, anche in caso di futuro restyling del logo, purché il nome rimanga invariato, l’ambito di protezione spesso rimane valido e la corrispondenza del nome del marchio su Amazon avviene senza intoppi.

Capitolo 3: Le tre insidie del «procedimento fai-da-te» in cui cadono i venditori su Amazon

Ultimamente stanno aumentando sia i servizi che consentono di depositare un marchio online a costi contenuti, sia i venditori che redigono autonomamente la documentazione per il deposito. Tuttavia, nell’ambito dell’attività su Amazon, il “deposito fai da te” comporta rischi significativi.

Insidia n. 1: Errore nella scelta della classe (categoria) – «Il malinteso sulla classe 35»

La selezione delle «classi (prodotti e servizi designati)» è l’aspetto che richiede maggiore competenza specialistica nella registrazione di un marchio. È necessario scegliere quella corretta tra le 45 classi disponibili.

[Errore fatale comune]

Si tratta di casi in cui, solo perché si tratta di un negozio online, si procede alla registrazione esclusivamente della classe 35 (servizi di vendita al dettaglio, ecc.).

Tuttavia, nell’ambito della registrazione del marchio su Amazon, ciò che conta è il diritto di marchio relativo al «prodotto stesso».

Ad esempio, se si desidera tutelare le magliette del proprio marchio, la classe 25 (abbigliamento) è indispensabile; con la sola classe 35, è altamente probabile che non si riesca a impedire la contraffazione delle magliette stesse.

Inoltre, si riscontrano spesso casi in cui, pur vendendo custodie per smartphone (classe 9), si tralasci di includere le borse (classe 18) che si intende commercializzare in futuro, con il rischio che, una volta che il prodotto avrà riscosso successo, il marchio relativo alle borse venga registrato da un’altra azienda.

Insidia n. 2: perdita di opportunità dovuta alla durata del periodo di esame

Di norma, dal momento della presentazione della domanda di registrazione del marchio all’emissione del risultato dell’esame trascorrono circa 6-10 mesi (il periodo può variare a seconda del periodo dell’anno).

Nel mondo di Amazon Business la velocità è fondamentale. Continuare a vendere in uno stato di «incertezza», in cui i diritti non sono ancora stati confermati per oltre sei mesi, comporta un rischio troppo elevato. Nel frattempo, il prodotto potrebbe diventare un successo e il mercato potrebbe essere invaso da venditori che sfruttano la popolarità del prodotto.

Insidia n. 3: Impossibilità di rispondere alla notifica dei motivi di rigetto

Qualora il marchio depositato risulti simile a un marchio esistente o sia un nome troppo generico (privo di carattere distintivo), l’Ufficio Brevetti invierà una «notifica dei motivi di rigetto».

Per presentare una contestazione legale (invio di memorie o atti correttivi) in risposta a tale comunicazione, sono necessarie competenze specialistiche di alto livello. È estremamente difficile per un profano gestire la situazione e ottenere un ribaltamento della decisione; di conseguenza, la domanda verrà respinta e il tempo impiegato e le spese per i bolli risulteranno sprecati.

Capitolo 4: I motivi principali per cui è opportuno rivolgersi a un consulente in brevetti: «Esame accelerato» e «certezza»

A questo punto, desideriamo raccomandare vivamente a tutti i venditori Amazon di avvalersi del «sistema di esame accelerato» offerto dai consulenti in materia di brevetti.

1. Riduzione drastica dei tempi di registrazione grazie all’«esame anticipato» (in media 2 mesi!)

L’esame accelerato è un sistema che, se si soddisfano determinati requisiti, consente di ridurre notevolmente i tempi di esame standard.

Laddove normalmente occorrerebbero dai 6 ai 10 mesi, ricorrendo all’esame accelerato è possibile ottenere il risultato dell’esame in circa 2 mesi in media.

Se state già vendendo prodotti su Amazon o siete pronti per iniziare a venderli, è molto probabile che riusciate a soddisfare i requisiti di questo «esame accelerato».

Tuttavia, ciò richiede la redazione di un documento specialistico denominato «memoria esplicativa». Affidandosi a un consulente in brevetti, è possibile delegare questa procedura e puntare all’ottenimento dei diritti nella massima rapidità. Si tratta di uno strumento dall’ottimo rapporto costo-efficacia, da considerarsi un investimento per acquisire diritti più solidi prima dei concorrenti.

2. Procedura specifica di Amazon: integrazione del «codice di verifica»

Quando si presenta la domanda di registrazione del marchio su Amazon, Amazon invia un «codice di verifica (Verification Code)» al richiedente (o al suo rappresentante) del marchio.

Se ci si avvale di un consulente in brevetti, tale codice verrà recapitato allo studio legale registrato presso l’Ufficio Brevetti. Un consulente in brevetti che conosca a fondo il sistema di Amazon sarà in grado di condividere rapidamente questo codice con il venditore, consentendo di completare senza intoppi la registrazione del marchio.

3. Costruzione di «diritti solidi» in un'ottica futura

Non ci limitiamo semplicemente a registrare il marchio dei prodotti attuali, ma siamo in grado di fornire una consulenza che tenga conto dei futuri sviluppi aziendali (come le esportazioni all’estero o l’ampliamento della gamma di prodotti).

In particolare, poiché Amazon è una piattaforma globale, qualora si preveda in futuro di espandersi su Amazon USA o Amazon Europa, saranno necessarie strategie quali la domanda internazionale ai sensi del Protocollo dell’Accordo di Madrid (Protocollo di Madrid). Questi aspetti rientrano nell’ambito di competenza esclusivo dei consulenti in materia di brevetti.

Capitolo 5: Procedura di registrazione del marchio e costi indicativi

Di seguito vi illustriamo il procedimento generale di registrazione del marchio nel caso in cui vi affidiate al nostro studio.

Fase 1: Colloquio e consulenza gratuita

Vi chiederemo informazioni sui prodotti che intendete commercializzare, sul nome del marchio su Amazon (con ortografia esatta) e sul piano aziendale. In particolare, valuteremo attentamente «in quale classe effettuare la registrazione».

Fase 2: Ricerca sui marchi preesistenti (ricerca di non opposibilità)

Effettueremo un’indagine approfondita per verificare l’eventuale presenza di marchi simili e valuteremo «qual è la percentuale di probabilità di registrazione».

Anche qualora la registrazione risultasse difficile, Le proporremo soluzioni alternative, quali «modificare leggermente il nome» o «abbinarlo a un logo», al fine di evitare inutili spese di deposito.

Fase 3: Procedura di deposito e richiesta di esame accelerato

Il nostro consulente in brevetti redigerà la domanda e la presenterà all’Ufficio Brevetti. Ai venditori Amazon proponiamo, di norma, l’opzione di «esame accelerato».

Fase 4: Esame – Registrazione

L’esame viene effettuato dall’Ufficio Brevetti. In caso di esame accelerato, il risultato viene comunicato dopo circa due mesi.

Una volta ottenuta la decisione di registrazione, provvederemo al pagamento della tassa di registrazione e il diritto di marchio avrà effetto. Non appena riceveremo il certificato di registrazione del marchio, Le invieremo l’originale.

Costi indicativi (rapporto costo-beneficio)

I costi relativi alla registrazione del marchio sono costituiti dalla somma delle «spese di studio» e delle «tasse di bollo da versare all’Ufficio Brevetti».

In generale, l’importo totale dalla domanda alla registrazione per una classe varia solitamente tra le 100.000 e le 150.000 yen.

A prima vista potrebbe sembrare un importo elevato, ma se si considera che si tratta del diritto di utilizzare il marchio in modo esclusivo per 10 anni, il costo mensile è di appena circa 1.000 yen.

Se si considera che con un investimento così modesto è possibile evitare perdite dell’ordine di centinaia di migliaia o addirittura milioni di yen causate dall’uso abusivo del marchio, non esiste investimento con un ritorno più sicuro di questo.

Capitolo 6: Domande frequenti (FAQ) dei venditori Amazon

D1. Sono un lavoratore autonomo: posso registrare un marchio?

R. Sì, è possibile. La registrazione del marchio su Amazon può essere effettuata anche a nome di una persona fisica. Qualora in futuro si preveda di costituire una società, sarà necessario espletare le procedure per il trasferimento dei diritti dalla persona fisica alla società; La preghiamo pertanto di consultarci preventivamente.

D2. Ho sentito dire che è necessario stampare il logo sulla confezione del prodotto?

R. Sì, durante la procedura di verifica per la registrazione del marchio su Amazon, viene richiesta la presentazione di una fotografia in cui il nome del marchio sia visualizzato in modo permanente (stampato, inciso, ecc.) sul prodotto stesso o sulla confezione. In molti casi, i prodotti su cui il marchio è semplicemente apposto tramite un adesivo non vengono accettati. Le consigliamo di procedere con la realizzazione della confezione parallelamente alla domanda di registrazione del marchio.

D3. È possibile utilizzare un marchio giapponese in caso di vendita all’estero (ad esempio negli Stati Uniti)?

A. No, i diritti di marchio sono soggetti al principio di “territorialità” e devono essere acquisiti separatamente per ogni paese. Per effettuare la registrazione del marchio su Amazon negli Stati Uniti, è necessaria la registrazione presso l’Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti (USPTO). Il nostro studio è in grado di fornire assistenza anche in materia di marchi all’estero, pertanto La invitiamo a non preoccuparsi.

D4. È possibile richiedere una consulenza anche per casi che sono stati rifiutati da altri studi legali?

A. Sì, La invitiamo vivamente a consultarci. Anche nel caso di marchi che a prima vista potrebbero sembrare difficili da registrare, in alcuni casi è possibile ottenere la registrazione modificando la formulazione dei prodotti designati o dimostrando l’uso effettivo del marchio. La invitiamo a rivolgersi a noi anche per ottenere un secondo parere.

Conclusione: la registrazione del marchio non è un «costo», ma «l’investimento più redditizio»

La concorrenza sul mercato di Amazon si fa sempre più agguerrita di anno in anno e non si tratta più di un mondo in cui «basta creare un buon prodotto per venderlo».

Solo grazie al “potere del marchio” e al “diritto di marchio” che lo tutela legalmente è possibile continuare a generare profitti stabili.

• Se siete alle prese con il problema delle inserzioni in co-branding

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• Desiderate ottenere un marchio il più rapidamente e in modo sicuro possibile

Se queste sono le Sue preoccupazioni, La invitiamo a rivolgersi a un avvocato specializzato in proprietà intellettuale.

Vi proporremo la strategia di proprietà intellettuale più adatta, in linea con il ritmo della vostra attività.

Portiamo avanti con sicurezza la registrazione del marchio su Amazon e la registrazione del marchio commerciale, per rendere il Suo marchio solido e inattaccabile.