.png?width=500&height=250&name=%E7%9F%A5%E7%9A%84%E8%B2%A1%E7%94%A3%E4%BA%8B%E5%8B%99%E6%89%80%E3%82%A8%E3%83%9C%E3%83%AA%E3%82%AF%E3%82%B9%20(500%20%C3%97%20250%20px).png)
![[Strutture ricettive e marchi] Le regole fondamentali per la tutela del marchio che i gestori di hotel, ryokan e alloggi privati devono conoscere | Per evitare i rischi fatali legati al cambio di denominazione](https://www.evorix.jp/hubfs/unnamed%20-%202026-02-11T194556.581.jpg)
Grazie alla ripresa a V della domanda turistica in entrata e all’affermarsi del microturismo, il settore ricettivo sta ritrovando il proprio slancio. Sono ormai disponibili esperienze di soggiorno diversificate, che spaziano da hotel di nuova apertura a ryokan ricavati da case tradizionali restaurate, fino a pensioni dal concept unico e strutture di glamping.
Tuttavia, la realtà è che molti imprenditori, pur investendo ingenti somme nell’arredamento interno delle strutture, nei servizi e nel marketing online, tendono a rimandare la questione della «registrazione del marchio» o addirittura a non prenderla affatto in considerazione.
«La nostra è una piccola struttura a conduzione familiare, quindi la questione non ci riguarda»
«Poiché abbiamo registrato la ragione sociale presso l’Ufficio del Registro, il nome dovrebbe essere protetto»
«Non ci sono problemi, dato che siamo presenti su Booking.com e Rakuten Travel»
Se la pensate in questo modo, la vostra struttura corre un rischio gestionale estremamente grave: quello di dover «un giorno, all’improvviso, rimuovere l’insegna e cambiare nome».
In questo articolo forniremo una spiegazione approfondita, rivolta ai proprietari e ai gestori di strutture ricettive, sul perché la registrazione del marchio sia indispensabile proprio ora, sui problemi concreti che potrebbero insorgere in caso di mancata registrazione e sui vantaggi strategici derivanti dall’affidarsi a un avvocato specializzato in diritto dei marchi.
📑 Indice di questo articolo
- Per una struttura ricettiva, il «nome» rappresenta la risorsa più importante
- Un errore comune: la differenza fondamentale tra «registrazione della ragione sociale» e «registrazione del marchio»
- Le «tre tragedie» che potrebbero verificarsi in caso di mancata registrazione del marchio
- Le «classi (categorie)» che le strutture ricettive dovrebbero registrare in modo strategico
- Aspetti da tenere in considerazione nella scelta del nome per hotel e ryokan
- Quali sono i vantaggi di rivolgersi a un consulente in brevetti?
- Costi e tempi della registrazione del marchio
- Domande e risposte: domande frequenti dei proprietari di strutture ricettive
- Riepilogo: la registrazione del marchio come strategia aziendale “offensiva” e “difensiva”
1. Per una struttura ricettiva, il «nome» rappresenta la risorsa più importante
Per gli hotel e le pensioni, il nome della struttura non è un semplice «nome». È il «vascello della fiducia» che induce i clienti a effettuare ricerche sulle OTA (piattaforme di prenotazione online), a consultare le recensioni sui social media e a recarsi effettivamente in loco, nonché un «segno distintivo» che permette di distinguersi dalle altre strutture.
Il punto di partenza per la ricerca e la prenotazione
La maggior parte delle prenotazioni alberghiere odierne avviene tramite Internet. Nomi quali «Hotel XX» o «Ryokan XX» fungono da parole chiave di ricerca e la loro visualizzazione nei risultati di ricerca rappresenta il primo passo per attirare clienti.
Se non si possiedono i diritti relativi a questo «nome» (diritti di marchio), non si potrà opporsi all’uso dello stesso nome da parte di altre aziende e, nel peggiore dei casi, si rischia di vedersi sottrarre il traffico proveniente dalle ricerche.
Il valore come «noren-dai»
Nel caso di un ryokan di lunga tradizione, il nome stesso costituisce un marchio che attesta la storia e il prestigio della struttura. Anche nel caso di una guest house di recente apertura, con l’accumularsi di recensioni positive, il nome acquisisce credibilità (il valore del “noren”).
La registrazione del marchio è l’unico mezzo per proteggere questo «bene immateriale», accumulato grazie all’impegno quotidiano, all’interno di una solida cassaforte rappresentata dalla legge.
2. Un malinteso comune: la differenza fondamentale tra «registrazione della ragione sociale» e «registrazione del marchio»
Questo è il malinteso più grave in cui cadono molti imprenditori. Si tratta di casi in cui, avendo presentato la dichiarazione di avvio dell’attività all’ufficio delle imposte (nome commerciale) o avendo effettuato la registrazione della costituzione della società presso l’Ufficio del Registro (ragione sociale), si finisce per ritenere che quel nome sia di proprietà esclusiva.
Per dirla in sintesi, anche se si è registrato un nome commerciale o una ragione sociale, non è possibile evitare il rischio di violazione del diritto di marchio.
| Voce | Registrazione della denominazione sociale (ragione sociale) | Registrazione del marchio |
|---|---|---|
| Norma di riferimento | Legge sulle società e Codice commerciale | Legge sui marchi |
| Giurisdizione | Ufficio del Registro | Ufficio Brevetti |
| Ambito di efficacia | È possibile effettuare la registrazione solo se l’indirizzo (numero catastale) è lo stesso | L’efficacia si estende a tutto il territorio nazionale |
| Contenuto del diritto | Il diritto di utilizzare la denominazione sociale | Diritto all’uso esclusivo su prodotti e servizi |
| Esclusione di altre società | Non è possibile impedire l’uso a meno che l’indirizzo non sia lo stesso | È possibile ottenere un provvedimento inibitorio anche per nomi simili |
In altre parole, anche se la Sua società è registrata come «Società per Azioni Hotel XX», qualora qualcuno nella città vicina (o in una prefettura lontana) registrasse «Hotel XX» come marchio, Lei potrebbe non essere più in grado di utilizzare la denominazione «Hotel XX» sulle insegne o sul sito web.
Poiché, nell’ambito di un’attività commerciale, si espone un’insegna per attirare clienti, la registrazione del marchio può essere considerata una procedura indispensabile.
3. Le «tre tragedie» che possono verificarsi in caso di mancata registrazione del marchio
Vi presentiamo alcuni casi di problemi realmente verificatisi a seguito del rinvio della registrazione del marchio. Non si tratta affatto di situazioni che riguardano solo gli altri.
⚠️ Rischio n. 1: un giorno, all’improvviso, riceve una «lettera di diffida»
Può capitare che una pensione, attiva da anni, riceva improvvisamente una raccomandata con ricevuta di ritorno da una società sconosciuta (o da un avvocato specializzato in diritto dei marchi che ne fa da rappresentante).
«Il nome della struttura da Lei utilizzata viola i diritti di marchio della nostra società. La preghiamo di cessarne immediatamente l’uso e di versare la somma di XX.XX.XX.XX yen a titolo di canone per l’uso passato».
Se la controparte ha già provveduto alla registrazione del marchio, in molti casi ci si trova in una posizione di svantaggio ai sensi della legge sui marchi, anche se la propria attività era già in essere da tempo. (*La soglia per il riconoscimento del diritto di uso anteriore è estremamente elevata)
⚠️ Rischio n. 2: costi ingenti legati al «cambio di denominazione (rebranding)» imposto
Qualora venga accertata una violazione del diritto di marchio, si sarà costretti a modificare il nome della struttura. I costi che ne derivano sono i seguenti:
- Lavori di rimozione e installazione di nuove insegne sull’edificio e di segnaletica all’ingresso
- Smaltimento e ristampa di opuscoli, biglietti da visita, buste, abbigliamento da indossare all’interno della struttura e articoli di cortesia
- Modifica del sito web e del dominio (URL)
- Procedure di modifica della registrazione presso le OTA
- Diminuzione della notorietà presso i clienti e perdita di clienti abituali a causa del «cambio di nome»
I costi diretti associati a tali operazioni possono variare da alcune centinaia di migliaia a diverse decine di milioni di yen. Inoltre, poiché anche il posizionamento nei motori di ricerca (SEO) viene azzerato, il danno in termini di acquisizione di clienti è incalcolabile.
⚠️ Rischio n. 3: Rimozione dall’elenco delle OTA (problemi digitali)
Piattaforme quali Booking.com, Expedia e Airbnb applicano criteri rigorosi in materia di tutela dei diritti di proprietà intellettuale. Qualora un terzo titolare di un marchio registri segnalasse alle OTA che «questa struttura sta utilizzando il mio marchio senza autorizzazione», sussiste il rischio che la pagina dedicata alla Sua struttura venga improvvisamente rimossa (rendendo il contenuto non visibile).
In un’epoca in cui le OTA rappresentano la linfa vitale per l’acquisizione di clienti, l’interruzione dei canali di prenotazione potrebbe portare direttamente alla chiusura dell’attività. Al contrario, possedere i diritti di marchio costituisce un’arma potente per far rimuovere siti contraffatti o account falsi.
4. Le «classificazioni (categorie)» che le strutture ricettive dovrebbero registrare in modo strategico
La registrazione del marchio prevede una suddivisione in «classi». Se non si sceglie la classe appropriata, si rischia di trovarsi in una situazione in cui «nonostante la registrazione, i prodotti souvenir non siano tutelati» o «l’attività relativa alla sauna non sia tutelata».
[Obbligatoria] Classe 43: fornitura di servizi di alloggio, somministrazione di cibi e bevande
Hotel, ryokan, alloggi privati, pensioni, strutture di glamping e simili richiedono, senza dubbio, la registrazione nella «Classe 43». Oltre ai servizi di alloggio, sono inclusi anche i servizi di ristorazione offerti nei ristoranti e nei bar all’interno delle strutture. Questa classe costituisce la base fondamentale.
[Per l’espansione dell’attività] Categorie correlate spesso trascurate
Le strutture ricettive odierne non si limitano più al semplice pernottamento, ma si stanno diversificando con la vendita di articoli originali, centri benessere, organizzazione di matrimoni e altro ancora. Esistono ambiti che la sola classe 43 non è in grado di coprire.
| Categoria | Oggetto | Esempi specifici |
|---|---|---|
| Classe 30 | Dolci, pane, tè | Vendita di manju originali del nostro museo e biscotti speciali come souvenir |
| Classi 32 e 33 | Bevande e alcolici | Vendita di birra artigianale originale, sake e succhi di frutta |
| Classe 3 | Cosmetici e saponi | Creazione di una linea originale di prodotti di cortesia per le camere, da vendere nei negozi e tramite e-commerce |
| Classe 25 | Abbigliamento | Vendita di magliette, yukata, cappellini e borse di tela con marchio proprio |
| Classe 44 | Bellezza e medicina | Fornitura di servizi di estetica, massaggi, saune e stabilimenti termali |
| Classe 41 | Istruzione e intrattenimento | Organizzazione di laboratori pratici (ceramica, preparazione della pasta di soba, ecc.), eventi e seminari |
💡 Punto chiave: «Fino a che punto spingersi, tenendo conto del budget?» è una questione strettamente legata al piano aziendale. È proprio in questa valutazione che si misura la competenza del consulente in materia di brevetti. Non è necessario registrare classi superflue, ma è opportuno gettare le basi per tutelare i futuri prodotti di successo.
5. Aspetti da considerare nella scelta del nome per hotel e ryokan
Se si intende aprire una nuova struttura o procedere a un rebranding, quale nome sarebbe opportuno scegliere? Dal punto di vista della registrazione del marchio, vi sono alcuni aspetti da evitare o su cui occorre prestare particolare attenzione.
I nomi composti da «nome di località» + «denominazione generica» sono difficili da registrare
Ad esempio, nomi composti esclusivamente da «nome di località» + «settore di attività (denominazione generica)», come «Hotel Tokyo», «Ryokan di Hakone» o «Alloggio a Izu», non possono, in linea di principio, essere registrati come marchi. Ciò è dovuto al fatto che si tratta di espressioni che chiunque vorrebbe utilizzare e che non dovrebbero essere riservate in esclusiva a una singola azienda.
Tuttavia, è possibile ottenere la registrazione abbinandoli a un logo distintivo o aggiungendo un termine originale.
Denominazioni orientate al turismo in entrata
Se si punta a un pubblico di turisti stranieri, è opportuno prendere in considerazione la registrazione del marchio non solo in giapponese (kanji e hiragana), ma anche in «caratteri latini (alfabeto)». Gli ospiti provenienti dall’estero effettuano le ricerche utilizzando l’alfabeto. È necessario effettuare un’accurata verifica non solo della pronuncia in giapponese (denominazione), ma anche dell’aspetto e della somiglianza nella trascrizione in caratteri latini.
Rischio di «domande di registrazione abusive» all’estero
Se si ha in vista un’espansione all’estero in futuro, oppure se si punta a diventare un ryokan di lusso famoso anche all’estero, è necessario tenere conto del rischio che il marchio venga registrato abusivamente (domanda di registrazione abusiva) in paesi quali la Cina, Taiwan e il Sud-Est asiatico.
I diritti di marchio giapponesi hanno efficacia solo sul territorio nazionale. Se necessario, occorre valutare anche la possibilità di presentare una domanda di registrazione internazionale ai sensi del Protocollo dell’Accordo di Madrid (Madpro).
6. Quali sono i vantaggi di rivolgersi a un avvocato specializzato in marchi?
Sebbene ultimamente stiano aumentando i servizi di deposito online a basso costo che utilizzano l’intelligenza artificiale, in un settore come quello ricettivo, caratterizzato da «investimenti in infrastrutture ingenti», si raccomanda vivamente di rivolgersi a un avvocato specializzato in diritto dei marchi.
✅ Vantaggio n. 1: ricerca accurata sui marchi preesistenti (valutazione della somiglianza)
La possibilità di registrare un marchio dipende dall’assenza di marchi simili in passato. La valutazione della «somiglianza» è un’operazione altamente specialistica e viene effettuata in modo globale sulla base di tre elementi: «aspetto (forma)», «pronuncia (lettura)» e «concetto (significato)».
Ad esempio, «HOTEL SUN» e «Hotel Taiyo», pur avendo caratteri diversi, potrebbero essere giudicati simili poiché il significato (concetto) è lo stesso. Se non si ricorre all’occhio di un professionista, non mancano i casi in cui «si pensava che andasse tutto bene, ma la domanda è stata respinta».
✅ Vantaggio n. 2: analisi approfondita dei «prodotti e servizi designati» in vista dell’espansione dell’attività
Il consulente in materia di brevetti non si limita ad analizzare l’attuale attività del titolare, ma, dopo aver ascoltato la Sua visione futura – ad esempio: «Intende avviare un sito di e-commerce in futuro?» o «Prevede lo sviluppo di un franchising?» – definisce l’ambito di deposito ottimale, in modo da evitare lacune nei diritti e spese superflue.
✅ Vantaggio n. 3: Capacità di risposta alle notifiche dei motivi di rigetto (per aumentare la percentuale di successo)
Dopo la presentazione della domanda, può capitare di ricevere dall’Ufficio Brevetti una comunicazione in cui si afferma che «allo stato attuale non è possibile procedere alla registrazione» (notifica dei motivi di rigetto). Quando una persona non esperta riceve tale comunicazione, tende spesso a rinunciare, pensando «Ormai è tutto perduto».
Tuttavia, con l’assistenza di un consulente in brevetti, è possibile redigere una memoria di replica (memoria di osservazioni) basandosi su precedenti giurisprudenziali e criteri di esame, oppure modificare parzialmente l’ambito dei diritti (correzione), aumentando così le probabilità di ribaltare il rifiuto e ottenere la registrazione. La capacità di condurre questa «negoziazione tenace» rappresenta il punto di forza dell’consulente in brevetti.
7. Costi e tempi relativi alla registrazione del marchio
Costi indicativi
I costi relativi alla registrazione del marchio corrispondono alla somma delle «tasse di bollo da versare all’Ufficio Brevetti» e degli «onorari del consulente in materia di brevetti». In linea generale, per una domanda e una registrazione in una sola classe, l’importo complessivo è compreso tra poco più di 100.000 yen e 200.000 yen circa (comprese le tasse di registrazione per 10 anni).
Se si converte in importo mensile un diritto valido per 10 anni...
appena da 1.000 a 2.000 yen al mese
Si tratta di una “assicurazione aziendale” che tutela la reputazione del marchio e i costi di ristrutturazione pari a decine di milioni di yen.
Tempi di riferimento
Dal deposito della domanda alla registrazione occorrono solitamente dai 6 ai 10 mesi circa (*il tempo può variare a seconda dello stato dell’esame). Tuttavia, ricorrendo al sistema di «esame accelerato» e soddisfacendo i requisiti necessari, è possibile in alcuni casi ridurre i tempi a circa 2-3 mesi.
⏰ Regola fondamentale: si raccomanda di avviare le procedure «sei mesi prima dell’apertura» o, al più tardi, «subito dopo aver deciso il nome». Nel mondo dei marchi, vige il principio «primo arrivato, primo servito».
8. Domande e risposte: domande frequenti dei proprietari di strutture ricettive
D. La mia attività è già operativa da diversi anni: è possibile procedere alla registrazione anche adesso?
R. Sì, è possibile. A meno che non sia già stato registrato da un’altra società, è possibile procedere alla registrazione anche ora. Anzi, più la sua attività si protrae nel tempo, maggiore è il valore del Suo marchio e, di conseguenza, aumenta il rischio che altre società se ne appropriino (cosiddetti “troll dei marchi”). Le consigliamo di presentare la domanda il prima possibile.
D. È meglio registrare il logo o il nome?
R. Se il budget lo consente, «entrambi»; in linea di massima, si registra innanzitutto il «nome».La registrazione come carattere (marchio denominativo) garantisce una maggiore tutela dei diritti anche in caso di modifiche al font o al design, risultando quindi la soluzione più versatile. Tuttavia, qualora il logo stesso presenti caratteristiche distintive marcate o il testo sia troppo generico da rendere difficile la registrazione, è opportuno procedere con la registrazione come marchio figurativo (logo).
D. Cosa succede alle spese nel caso di rigetto?
A. Le spese sostenute al momento della domanda non vengono rimborsate. Proprio per questo motivo, la «ricerca preliminare» prima della presentazione della domanda assume un’importanza fondamentale. Il nostro studio legale dedica particolare attenzione alla ricerca preliminare, al fine di evitare domande inutili.
9. Riepilogo: la registrazione del marchio è una strategia aziendale “offensiva” e “difensiva”
Nella gestione di una struttura ricettiva, l’investimento nel «marchio (nome)» è indispensabile tanto quanto l’attenzione dedicata all’edificio e agli interni. Risparmiare sulle spese di deposito, che vanno da alcune decine di migliaia a oltre centomila yen, per poi subire in seguito perdite dell’ordine di diversi milioni di yen a causa della rimozione dell’insegna o del risarcimento dei danni, rappresenta una decisione gestionale troppo rischiosa.
🛡️
Difesa
Tutela della fiducia dei clienti
⚔️
Strategia offensiva
Eliminare gli imitatori e affermare un marchio unico
📈
Valorizzazione
Aumentare il valore futuro dell’azienda (valore di valutazione in caso di M&A o successione)
Iniziate con una consulenza gratuita
Il nostro studio vanta una vasta esperienza nella registrazione dei marchi nel settore ricettivo, che comprende hotel, ryokan, alloggi in affitto privato e glamping. Non si preoccupi se si trova ancora in una fase in cui «non ha ancora deciso un nome specifico» o «non sa in quale classe di registrazione presentare la domanda».
Proteggiamo e valorizziamo insieme il nome della Sua struttura.
AUTORE / Autore
Takefumi Sugiura (SUGIURA Takefumi)
EVORIX – Studio di proprietà intellettuale / Avvocato specializzato in brevetti e marchi
Assistiamo clienti operanti in un’ampia gamma di settori – tra cui IT, produzione, start-up, moda e sanità – in ogni fase, dalla presentazione delle domande di brevetto, marchio, disegno e modello e diritto d’autore fino ai procedimenti di ricorso e alle cause per violazione.È inoltre esperto in strategie di proprietà intellettuale nei settori all’avanguardia quali l’IA, l’IoT, il Web3 e il FinTech. È membro di diverse associazioni, tra cui l’Ordine dei Patentisti del Giappone, l’Associazione Asiatica dei Patentisti (APAA) e l’Associazione Giapponese dei Marchi (JTA).