.png?width=500&height=250&name=%E7%9F%A5%E7%9A%84%E8%B2%A1%E7%94%A3%E4%BA%8B%E5%8B%99%E6%89%80%E3%82%A8%E3%83%9C%E3%83%AA%E3%82%AF%E3%82%B9%20(500%20%C3%97%20250%20px).png)
Com a recuperação em forma de V da demanda do turismo internacional e a consolidação do microturismo, o setor hoteleiro está recuperando seu vigor. Atualmente, são oferecidas diversas experiências de hospedagem, como hotéis recém-inaugurados, ryokans (pousadas tradicionais) renovados a partir de casas antigas, pousadas com conceitos únicos e instalações de glamping.
No entanto, a realidade é que muitos empresários, mesmo tendo feito investimentos vultosos em decoração, serviços e marketing digital, acabam deixando o “registro de marca” para depois ou nem sequer o consideram.
“Como somos uma pequena pousada de gestão individual, isso não nos diz respeito”
“Como registramos o nome da empresa no Cartório, ele deve estar protegido”
“Não há problema, pois estamos listados no Booking.com e no Rakuten Travel”
Se você pensa assim, sua instalação corre um risco extremamente grave em termos de gestão: “um dia, de repente, ter que retirar a placa e mudar o nome”.
Neste artigo, explicaremos detalhadamente para proprietários e gestores de estabelecimentos hoteleiros por que o registro de marca é essencial neste momento, quais são os problemas concretos que podem surgir caso não se registre e quais são as vantagens estratégicas de contratar um advogado especializado em marcas.
📑 Índice deste artigo
- Para um estabelecimento hoteleiro, o “nome” é o maior patrimônio
- Equívoco comum: a diferença decisiva entre “registro de nome comercial” e “registro de marca”
- As “três tragédias” que podem ocorrer caso se negligencie o registro de marca
- As “classes (categorias)” que os estabelecimentos hoteleiros devem registrar estrategicamente
- Pontos a serem observados na escolha do nome de hotéis e pousadas
- Quais são as vantagens de contratar um advogado especializado em marcas?
- Custos e prazos do registro de marca
- Perguntas frequentes: dúvidas comuns de proprietários de estabelecimentos hoteleiros
- Resumo: O registro de marca é uma estratégia de gestão que envolve “ataque” e “defesa”
1. Para um estabelecimento hoteleiro, o “nome” é o maior patrimônio
Para hotéis e pousadas, o nome do estabelecimento não é apenas um “nome”. É o “recipiente de confiança” que leva os clientes a pesquisar em OTAs (sites de reservas online), verificar avaliações nas redes sociais e, por fim, visitar o local, além de ser um “sinal de identificação” para diferenciá-lo de outros estabelecimentos.
O ponto de partida para a pesquisa e a reserva
Atualmente, a maioria das reservas de hospedagem é feita pela internet. Nomes como “Hotel XX” ou “Pousada XX” servem como palavras-chave de pesquisa, e aparecer nos resultados dessa pesquisa é o primeiro passo para atrair clientes.
Se você não possuir os direitos sobre esse “nome” (direitos de marca registrada), não poderá reclamar se outra empresa usar o mesmo nome e, na pior das hipóteses, perderá o tráfego proveniente das pesquisas.
O valor como “valor da marca”
No caso de uma pousada tradicional, o próprio nome é uma marca que atesta sua história e prestígio. Mesmo no caso de uma pousada recém-inaugurada, à medida que boas avaliações se acumulam, a credibilidade (valor da marca) vai se acumulando nesse nome.
O registro de marca é o único meio de proteger esse “ativo invisível”, acumulado com esforço diário, dentro do cofre robusto que é a lei.
2. Equívoco comum: a diferença decisiva entre “registro de nome comercial” e “registro de marca”
Este é o maior equívoco em que muitos empresários tendem a cair. Trata-se de casos em que se pensa que o nome é exclusivamente próprio por ter “apresentado a declaração de início de atividade na Receita Federal (nome comercial)” ou “registrado a constituição da empresa no Cartório de Registro de Pessoas Jurídicas (razão social)”.
Para resumir, mesmo que você tenha registrado um nome comercial ou uma razão social, não é possível evitar o risco de violação de direitos de marca registrada.
| Item | Registro de nome comercial (nome da empresa) | Registro de marca |
|---|---|---|
| Legislação de base | Lei das Sociedades Anônimas e Lei Comercial | Lei de Marcas |
| Jurisdição | Secretaria de Justiça | Escritório de Patentes |
| Âmbito de validade | O registro é possível desde que o endereço (número cadastral) seja o mesmo | Válido em todo o território japonês |
| Conteúdo do direito | Direito de utilizar o nome da empresa | Direito de uso exclusivo em produtos e serviços |
| Exclusão de outras empresas | Não é possível impedir, a menos que o endereço seja o mesmo | É possível impedir o uso de nomes semelhantes |
Ou seja, mesmo que você tenha registrado a empresa como “〇〇 Hotel S.A.”, se alguém da cidade vizinha (ou de um estado distante) registrar “〇〇 Hotel” como marca, você poderá não poder mais usar o nome “〇〇 Hotel” em placas ou no site.
Uma vez que você exibe uma placa comercial e busca atrair clientes, o registro de marca é um procedimento indispensável.
3. As “três tragédias” que podem ocorrer caso se negligencie o registro de marca
Apresentamos aqui exemplos de problemas que estão ocorrendo na prática por terem adiado o registro da marca. Isso não é algo que só acontece com os outros.
⚠️ Risco 1: Um dia, de repente, você recebe uma “notificação de advertência”
Pode acontecer que, de repente, uma pensão que está em funcionamento há anos receba uma carta registrada com aviso de recebimento de uma empresa desconhecida (ou de um advogado de marcas que a represente).
“O nome da instalação que o senhor utiliza está infringindo os direitos de marca registrada da nossa empresa. Interrompa imediatamente o uso e pague a quantia de XX mil ienes a título de royalties retroativos.”
Se a outra parte já tiver registrado a marca, há muitos casos em que ficamos em desvantagem perante a lei de marcas, mesmo que tenhamos começado a operar primeiro. (※O nível de exigência para que o direito de uso anterior seja reconhecido é extremamente alto)
⚠️ Risco 2: Custos exorbitantes de uma “mudança de nome (rebranding)” forçada
Caso seja reconhecida a violação dos direitos de marca registrada, você será obrigado a alterar o nome do estabelecimento. Os custos decorrentes dessa situação são os seguintes:
- Obras de remoção e instalação de novas placas no prédio e na entrada
- Descarte e reimpressão de folhetos, cartões de visita, envelopes, uniformes internos e produtos de cortesia
- Correção do site e alteração do domínio (URL)
- Procedimentos de alteração de registro nas OTAs
- Perda de reconhecimento por parte dos clientes e perda de clientes fiéis devido à “mudança de nome”
Os custos diretos relacionados a isso podem chegar a centenas de milhões ou até dezenas de milhões de ienes. Além disso, como a classificação de pesquisa (SEO) também é reiniciada, o dano em termos de captação de clientes é incalculável.
⚠️ Risco 3: Remoção da listagem das OTAs (problemas digitais)
Plataformas como Booking.com, Expedia e Airbnb são rigorosas quanto à proteção dos direitos de propriedade intelectual. Se um terceiro detentor de direitos de marca registrar uma reclamação junto à OTA alegando que “esta propriedade está usando minha marca sem autorização”, existe o risco de a página de listagem da sua propriedade ser repentinamente removida (tornada privada).
Numa época em que as OTAs são a linha de vida da captação de clientes, o corte do fluxo de reservas pode levar diretamente ao fechamento do negócio. Por outro lado, se você detiver os direitos de marca registrada, isso se tornará uma arma poderosa para fazer com que sites falsificados ou contas fraudulentas sejam removidos.
4. “Categorias” que as instalações de hospedagem devem registrar estrategicamente
O registro de marca possui uma classificação por “categorias”. Se você não escolher a categoria adequada, pode acabar enfrentando situações como “meu registro não protegeu minha loja de souvenirs” ou “meu negócio de sauna não está protegido”.
[Obrigatório] Classe 43: Prestação de serviços de hospedagem, fornecimento de alimentos e bebidas
Hotéis, ryokans, acomodações particulares, pensões, instalações de glamping e similares, sem dúvida, precisam ser registrados nesta “Classe 43”. Além dos serviços de hospedagem, isso inclui também os serviços de alimentação e bebidas oferecidos em restaurantes e bares dentro das instalações. Essa é a base de tudo.
[Para expansão dos negócios] Categorias relacionadas que costumam ser esquecidas
Atualmente, as instalações de hospedagem não se limitam apenas ao pernoite, mas estão se diversificando com a venda de produtos exclusivos, spas, casamentos e muito mais. Há áreas que não podem ser cobertas apenas pela Classe 43.
| Categoria | Objeto | Exemplos |
|---|---|---|
| Classe 30 | Doces, pães e chá | Venda de manju e biscoitos especiais exclusivos do museu como lembranças |
| Classe 32 e 33 | Bebidas e bebidas alcoólicas | Venda de cerveja artesanal, saquê e sucos exclusivos |
| Classe 3 | Cosméticos e sabonetes | Criação de uma marca própria de amenidades de quarto para venda em lojas e no comércio eletrônico |
| Categoria 25 | Vestuário | Venda de camisetas, yukatas, bonés e sacolas de lona exclusivos |
| Classe 44 | Beleza e saúde | Prestação de serviços de estética, massagem, instalações de sauna e instalações termais |
| Classe 41 | Educação e entretenimento | Aulas práticas (cerâmica, confecção de soba, etc.), organização de eventos e seminários |
💡 Dica: “Até onde ir, levando em conta o orçamento?” está intimamente ligado ao plano de negócios. É justamente nessa decisão que se destaca a competência do agente de patentes. Não é necessário registrar classes desnecessárias, mas deve-se tomar as “medidas preventivas” para proteger futuros produtos de sucesso.
5. Pontos a serem observados na escolha do nome de hotéis e pousadas
Se você estiver prestes a inaugurar um novo estabelecimento ou a realizar um rebranding, que tipo de nome deve escolher? Do ponto de vista do registro de marca, há pontos que devem ser evitados ou que exigem cuidado especial.
Nomes compostos por nome de localidade + nome genérico são difíceis de registrar
Por exemplo, nomes compostos apenas por “nome de localidade” + “setor (nome genérico)”, como “Tokyo Hotel”, “Hakone Ryokan” ou “Izu no Yado”, não podem, em princípio, ser registrados como marcas. Isso ocorre porque essas são palavras que qualquer pessoa gostaria de usar e não devem ser monopolizadas por uma única empresa.
No entanto, é possível que o registro seja concedido se o nome for combinado com um logotipo característico ou se for acrescentada uma palavra exclusiva.
Nomes voltados para o turismo internacional
Ao ter como alvo turistas estrangeiros, deve-se considerar o registro de marca não apenas em japonês (kanji e hiragana), mas também em “alfabeto latino”. Os hóspedes que fazem reservas do exterior realizam suas pesquisas usando o alfabeto latino. É necessário investigar cuidadosamente não apenas a pronúncia em japonês, mas também a aparência e a semelhança da grafia em alfabeto latino.
Risco de “pedidos de registro fraudulentos” no exterior
Se você tem planos de expansão internacional no futuro ou pretende tornar-se uma pousada de luxo famosa no exterior, deve considerar o risco de “registro indevido” (pedidos de registro fraudulentos) em países como China, Taiwan e o Sudeste Asiático.
Os direitos de marca no Japão têm validade apenas no território japonês. Se necessário, é preciso considerar também o pedido de registro internacional com base no Protocolo de Madri (Madpro).
6. Quais são as vantagens de contratar um advogado especializado em marcas?
Embora tenham surgido recentemente serviços de registro online a preços acessíveis que utilizam IA, em “negócios que exigem investimentos vultosos em infraestrutura”, como o setor de hospedagem, recomendamos fortemente que você contrate um profissional especializado, como um advogado de marcas.
✅ Vantagem 1: Pesquisa de marcas anteriores com alta precisão (avaliação de semelhança)
A possibilidade de registrar uma marca depende da existência ou não de marcas semelhantes no passado. Essa “avaliação de semelhança” é extremamente especializada e é julgada de forma abrangente com base em três elementos: “aparência (visão)”, “pronúncia (leitura)” e “conceito (significado)”.
Por exemplo, “HOTEL SUN” e “Hotel Taiyo” podem ser considerados semelhantes, pois, embora as letras sejam diferentes, o significado (conceito) é o mesmo. Sem uma análise profissional, são frequentes os casos em que “pensava que estava tudo bem, mas o pedido foi rejeitado”.
✅ Vantagem 2: Análise minuciosa dos “produtos e serviços designados” com vistas à expansão dos negócios
O advogado especializado em marcas não se limita apenas ao conteúdo atual dos negócios do proprietário, mas também ouve sua visão, perguntando se “pretende abrir um site de comércio eletrônico no futuro?” ou “há planos de expansão por meio de franquias?”. Com base nisso, ele projeta o escopo ideal do pedido para garantir que não haja lacunas nos direitos e que não sejam incorridos custos desnecessários.
✅ Vantagem 3: Capacidade de resposta a notificações de motivos de rejeição (aumentando a taxa de aprovação)
Após o depósito do pedido, pode ocorrer que o Instituto de Patentes envie uma notificação informando que “não é possível registrar o pedido nas condições atuais” (notificação de motivos de rejeição). Quando uma pessoa leiga recebe essa notificação, tende a desistir, pensando que “já não há mais jeito”.
No entanto, com a ajuda de um advogado especializado em patentes, é possível aumentar as chances de reverter a recusa e obter o registro, seja elaborando uma contestação (parecer) com base em precedentes e critérios de análise, seja corrigindo parcialmente o escopo dos direitos. Essa “negociação persistente” é o ponto forte do advogado especializado em patentes.
7. Custos e prazo para o registro de marca
Estimativa de custos
Os custos do registro de marca são a soma do “imposto de selo a ser pago ao Instituto de Patentes” e dos “honorários do advogado de patentes”. Geralmente, para um pedido e registro em uma classe, o valor total fica entre 100 mil e 200 mil ienes (incluindo a taxa de registro para 10 anos).
Se convertemos o direito válido por 10 anos em mensalidade...
Apenas 1.000 a 2.000 ienes por mês
É um “seguro de gestão” que protege a credibilidade da marca e os custos de reforma de dezenas de milhões de ienes.
Prazo estimado
Da solicitação ao registro, normalmente leva de 6 a 10 meses (※varia de acordo com a situação da análise). No entanto, se utilizar o sistema de “análise antecipada”, é possível reduzir esse prazo para cerca de 2 a 3 meses, desde que os requisitos sejam atendidos.
⏰ Regra de ouro: comece a agir “seis meses antes da inauguração” ou, no máximo, “logo após a definição do nome”. No mundo das marcas registradas, vale a regra do “primeiro a chegar, primeiro a ser servido”.
8. Perguntas e respostas: perguntas frequentes de proprietários de estabelecimentos hoteleiros
P. Já estou em atividade há vários anos, mas ainda posso registrar agora?
R. Sim, é possível. Desde que a marca não tenha sido registrada por outra empresa antes, é possível registrá-la agora mesmo. Na verdade, quanto mais tempo você estiver no mercado, maior será o valor da sua marca, o que aumenta o risco de outras empresas tentarem se apropriar dela (trolls de marcas). Recomendamos que você faça o pedido o mais rápido possível.
P. Devo registrar o logotipo ou o nome?
R. Se o orçamento permitir, “ambos”, mas o básico é começar com o “texto”. Se você registrar o texto (letra padrão), mesmo que mude a fonte ou o design, os direitos ainda se aplicam, por isso é a opção mais versátil. No entanto, se o logotipo em si tiver características marcantes ou se o texto for muito genérico e difícil de registrar, o registro como marca figurativa (logotipo) é válido.
P. O que acontece com os custos se o pedido for indeferido?
R. As taxas pagas no momento do pedido não são reembolsadas. É por isso que a “pesquisa prévia” antes do pedido é extremamente importante. Nosso escritório se empenha na pesquisa prévia para evitar pedidos desnecessários.
9. Resumo: O registro de marca é uma estratégia de gestão de “ataque” e “defesa”
Na gestão de estabelecimentos hoteleiros, assim como o cuidado com o prédio e o interior, o investimento na “marca (nome)” é indispensável. Economizar nas despesas de registro, que variam de algumas dezenas a centenas de milhares de ienes, e acabar tendo que arcar com perdas de milhões de ienes devido à remoção de placas ou indenizações por danos é um risco excessivamente alto como decisão de gestão.
🛡️
Defesa
Proteger a confiança dos clientes
⚔️
Ofensiva
Eliminar imitadores e estabelecer uma marca própria
📈
Valorização
Aumentar o valor futuro do negócio (valor de avaliação em fusões e aquisições e sucessão)
Comece com uma consulta gratuita
Nosso escritório possui um vasto histórico de registros de marcas no setor de hospedagem, incluindo hotéis, ryokans, aluguéis por temporada e glamping. Não se preocupe se ainda não tiver um nome concreto ou não souber em qual classe registrar.
Vamos proteger e cultivar juntos o nome tão importante do seu estabelecimento.
AUTOR / Redator
Takefumi Sugiura
Representante e Advogado de Marcas do Escritório de Propriedade Intelectual EVORIX
Prestamos apoio a clientes de diversos setores, como TI, manufatura, startups, moda e medicina, desde o depósito de pedidos de patentes, marcas, desenhos e modelos e direitos autorais até processos de julgamento e ações por violação. Também somos especialistas em estratégias de propriedade intelectual em áreas de ponta, como IA, IoT, Web3 e FinTech. Pertencemos a várias associações, incluindo a Ordem dos Advogados de Propriedade Intelectual do Japão, a Associação Asiática de Advogados de Propriedade Intelectual (APAA) e a Associação Japonesa de Marcas (JTA).