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Elon Musk, Mark Zuckerberg, Yusaku Maezawa, Horiemon. Só de ouvir esses nomes, não é verdade que certas imagens ou negócios vêm à sua mente? “O presidente da Tesla”, “o fundador da Meta”, “o ex-presidente da ZOZO”, “o ex-presidente da Livedoor”. Os próprios nomes funcionam como marcas e geram valor comercial.
Se essas personalidades anunciassem a realização de seminários ou programas de entrevistas, você não gostaria de participar? Eu, pessoalmente, gosto de todas as pessoas citadas aqui, então com certeza gostaria de participar.
O que quero dizer aqui é que a “pessoa” em si pode se tornar uma marca. Isso é chamado de “marca pessoal”. E, na era digital, o meio mais eficaz de proteger legalmente a marca pessoal é o “registro de marca”. Neste artigo, explicarei detalhadamente, da perspectiva de um advogado especializado em marcas, desde os fundamentos da marca pessoal até os procedimentos concretos para o registro de marca, passando pelos riscos decorrentes da falta de registro.
Índice
- O que é marca pessoal
- Por que a marca pessoal é importante na era digital
- O que é uma marca pessoal com poder de marca
- Exemplos concretos de marca pessoal – Estudos de caso de diversos setores
- Componentes da marca pessoal
- Marca pessoal e marca registrada – o que pode e o que não pode ser registrado
- Procedimento para registrar uma marca pessoal (guia passo a passo)
- A relação entre contas de redes sociais, nomes de domínio e direitos de marca
- Riscos de não registrar a marca - A realidade da apropriação indevida de marcas
- 5 vantagens de registrar uma marca pessoal
- Posfácio
- Consultas e contatos
O que é uma marca pessoal
“Marca pessoal” é quando o próprio nome ou imagem de um indivíduo é reconhecido como uma marca, e esse nome atrai trabalhos ou gera vendas de produtos. Assim como as marcas corporativas “Toyota”, “Sony” e “Apple”, o nome de uma pessoa também funciona como uma marca.
Além de profissionais liberais, como advogados, advogados de patentes e médicos, hoje em dia a construção de uma marca pessoal é considerada importante em todos os setores, incluindo YouTubers, influenciadores, consultores, designers e engenheiros freelancers.
A essência da marca pessoal: a marca pessoal é “o poder de associar valores e habilidades específicos ao nome de uma pessoa apenas ao ouvi-lo”. Diferentemente de ser simplesmente famoso, o cerne da questão é vincular confiabilidade e especialização em um campo específico ao nome.
Por que a marca pessoal é importante na era digital
Com a popularização da internet e das redes sociais, ficou mais fácil para qualquer pessoa divulgar informações e alcançar o mundo inteiro. Antes, só era possível divulgar o próprio nome por meio de empresas ou da mídia; hoje, vivemos em uma era em que é possível construir e monetizar a própria marca sozinho.
Três fatores que aumentam o valor da marca pessoal
1. Expansão da influência individual
Com plataformas como YouTube, Instagram, TikTok e X (antigo Twitter), não é raro que um indivíduo tenha milhões de seguidores. Já existem casos em que o poder de divulgação de um indivíduo supera o de uma empresa.
2. Aumento dos trabalhos paralelos e do trabalho autônomo
Com a diversificação das formas de trabalho, cresce o número de pessoas que aceitam trabalhos em nome próprio. Indivíduos com marcas pessoais fortes passam a receber trabalhos sem precisar realizar atividades de marketing.
3. A confiabilidade como fator de diferenciação
Na era atual, repleta de informações, “quem está dizendo” tornou-se mais importante do que “o que está sendo dito”. Quando uma marca pessoal está estabelecida, o grau de confiança do público em relação ao mesmo conteúdo é totalmente diferente.
O que é uma marca pessoal com poder de marca
Uma “marca pessoal com poder de marca” é aquela em que, quando surge uma necessidade no cliente, o nome dessa pessoa é o primeiro a vir à mente.
Por exemplo, quando se fala em um professor de língua japonesa que explica de forma compreensível para o vestibular, quem vem à mente? “O professor Osamu Hayashi”. Quando se quer aprender algo no YouTube, “A Universidade do YouTube de Atsuhiko Nakata” é a primeira coisa que vem à mente. Esse é o estado de uma marca pessoal com poder de marca.
Aprendendo com a estratégia de marca de Atsuhiko Nakata
Preste atenção ao nome do canal do YouTube “Universidade do YouTube de Atsuhiko Nakata”. O ponto-chave é que ele não se chama simplesmente “Universidade do YouTube” ou “Canal de Cultura Geral”, mas leva o nome de uma pessoa.
Ao ouvir “Atsuhiko Nakata”, surgem associações como “comediante”, “cultura geral”, “explicações fáceis de entender”, “informações úteis” e “conteúdo confiável”. É justamente essa riqueza de associações que constitui o poder de marca da marca pessoal.
Os efeitos que a marca pessoal traz para os negócios
Tomando como exemplo os profissionais liberais, se você for lembrado imediatamente como “o professor 〇〇 quando se trata da área de propriedade intelectual” ou “o advogado especializado em marcas registradas 〇〇”, a probabilidade de receber novos trabalhos aumenta consideravelmente.
Fortalecer a marca pessoal traz os seguintes benefícios comerciais.
- Recebemos solicitações de trabalho sem precisar fazer atividades de vendas
- É possível aceitar trabalhos pelo preço normal (remuneração) - sem ser afetado por negociações desnecessárias de descontos
- Aumento da receita
- Aumentam as oportunidades de participação na mídia e de palestras em seminários
- Estabelece-se autoridade e especialização dentro do setor
Exemplos concretos de marcas pessoais – Estudos de caso de cada setor
Vamos ver, por setor, quem tem tido sucesso na construção de uma marca pessoal.
YouTubers e influenciadores
Para os YouTubers, o nome do canal e a própria marca são os maiores ativos. Nomes como Hikakin, Hajime Shacho e Atsuhiko Nakata evocam, respectivamente, uma visão de mundo única e a qualidade do conteúdo. Esses criadores não se limitam a produzir conteúdo; como o próprio nome acumula valor, mesmo ao migrarem para novas plataformas, conseguem conquistar seguidores graças ao reconhecimento do nome.
Executivos e empreendedores
Yusaku Maezawa é uma marca pessoal com muitas imagens associadas, como “ex-presidente da ZOZO”, “viagem espacial” e “distribuição de dinheiro”. Na verdade, “Yusaku Maezawa” é uma marca registrada (Registro de Marca nº 6223257). O nome Horiemon também é uma marca registrada (Registro de Marca nº 4979502) e funciona como uma marca que abrange todas as atividades de Takafumi Horie.
Profissionais liberais (advogados, contadores, etc.)
No caso dos profissionais liberais, é eficaz associar a especialização em um determinado campo à marca pessoal. Se o público reconhecer o nome em conjunto com a área de atuação — como “Quando se trata de contadores especializados em sucessões, o professor XX” ou “Para questões jurídicas de startups, o advogado XX” —, isso levará à aquisição contínua de clientes.
Artistas, celebridades e atletas
No mundo do entretenimento e dos esportes, a gestão da marca pessoal é extremamente importante. O registro de marcas de nomes artísticos ou nomes próprios é, em muitos casos, realizado estrategicamente pela agência de representação, servindo de base para a proteção de direitos em vendas de produtos e contratos publicitários. Nomes como Yu Aoi (registro de marca nº 4600467), Rie Tomosaka (registro de marca nº 4173020) e Nobuaki Kaneko (registro nº 6121059) também estão registrados como marcas.
Elementos constituintes da marca pessoal
Quais são os elementos que compõem a marca pessoal? Do ponto de vista do registro de marca, os elementos podem ser organizados da seguinte forma.
| Elemento | Descrição | Exemplos |
|---|---|---|
| Nome (nome completo) | Nome completo | Yusaku Maezawa (Registro de Marca nº 6223257) |
| Nome artístico/pseudônimo | Nome artístico | Aoi Yu (n.º 4600467), Tomosaka Rie (n.º 4173020) |
| Apelido | Apelido | Horiemon (nº 4979502), NIGO (nº 4717938) |
| Cargo | Títulos ou qualificações próprias | Especialista em Sucessão Empresarial (Registro 6419675), Doutor em Cuidados com a Pele (Registro 6427751) |
| Nome (nome da empresa, etc.) | Nome da empresa/razão social | Sony Corporation (N.º 604177) |
Marca pessoal e marca registrada – O que pode e o que não pode ser registrado
O registro de marca é um meio muito eficaz para proteger legalmente uma marca pessoal. No entanto, nem todos os nomes podem ser registrados como marca. É importante verificar as regras da Lei de Marcas.
Marcas pessoais que podem ser registradas
| Tipo | Possibilidade de registro | Condições e observações |
|---|---|---|
| Sobrenome (apenas o sobrenome) | Possível sob certas condições | Sobrenomes comuns (como Suzuki, Tanaka, etc.) não são permitidos. Sobrenomes raros podem ser registrados |
| Nome completo | Em princípio, aceito | Não são permitidos nomes completos de pessoas famosas (exceto se a solicitação for feita pela própria pessoa) |
| Nome artístico/pseudônimo | Permitido | É mais fácil de registrar se tiver originalidade |
| Apelidos | Permitido | É particularmente vantajoso se for um neologismo original |
| Título original | Aceitável | Títulos comuns (presidente, advogado, etc.) não são permitidos |
| Nome (nome da empresa, etc.) | Permitido sob certas condições | Nomes comuns não são permitidos. É necessária originalidade |
Casos em que o registro de marca não é possível
- Nomes que correspondam a pseudônimos, nomes artísticos ou pseudônimos literários famosos de terceiros (sem o consentimento da pessoa em questão)
- Nomes que correspondam a nomes próprios ou abreviações famosas de terceiros (sem o consentimento do titular)
- Marcas registradas compostas apenas por sobrenomes comuns (como Sato, Suzuki, Tanaka, etc.)
- Marcas registradas compostas apenas por denominações genéricas (como “LLC” ou “S.A.”)
No entanto, mesmo que se trate de um nome famoso, o registro será aprovado se o próprio titular fizer o pedido. Além disso, mesmo que se trate de um sobrenome comum, há casos em que o registro é possível ao combiná-lo com um design de logotipo ou com outros elementos.
Procedimento para registrar uma marca de marca pessoal (guia passo a passo)
O registro de marca de uma marca pessoal segue as etapas abaixo.
Passo 1: Decidir o nome a ser registrado
Decida qual nome registrar como marca: nome completo, nome artístico, apelido ou cargo. É possível registrar vários nomes simultaneamente. Recomenda-se dar prioridade ao nome mais utilizado como marca e mais reconhecido pelos clientes.
Passo 2: Selecionar os produtos e serviços (classes)
O registro de marca é feito especificando a categoria (classe) dos produtos ou serviços a serem utilizados. Por exemplo, se for consultoria, a classe 35; se for organização de seminários, a classe 41; se for cosméticos, a classe 3. Escolha a classe adequada ao seu negócio. É importante selecionar a classe levando em consideração também os negócios que planeja desenvolver no futuro.
Passo 3: Pesquisar marcas anteriores
Antes do pedido, pesquise se já há marcas idênticas ou semelhantes registradas. É possível fazer uma pesquisa gratuita na Plataforma de Informações sobre Patentes (J-PlatPat), mas como a avaliação de semelhança requer conhecimento especializado, recomendamos que você solicite a pesquisa a um advogado especializado em marcas.
Passo 4: Elaborar e apresentar os documentos de registro
Envie o pedido de registro de marca ao Instituto de Patentes. Após o envio, o pedido será analisado por um examinador e, se for considerado que os requisitos de registro foram atendidos, será emitida uma decisão de registro. Normalmente, o processo leva de 6 a 12 meses, desde o envio do pedido até o registro.
Etapa 5: Pagar a taxa de registro e obter os direitos
Após a decisão de registro, o direito de marca surge com o pagamento da taxa de registro. O prazo de validade do direito de marca é de 10 anos, mas é possível mantê-lo por tempo indeterminado mediante o registro de renovação.
Estimativa de custos: Os custos envolvidos no registro de marca incluem o imposto de selo no momento do pedido (12.000 ienes por classe), o imposto de selo no momento do registro (32.900 ienes por classe, válido por 10 anos) e os honorários do advogado de patentes. Os custos variam de acordo com o número de classes e a complexidade da marca; portanto, consulte primeiro um advogado de patentes.
A relação entre contas de redes sociais, nomes de domínio e direitos de marca
Na era digital, nomes de contas nas redes sociais e nomes de domínio são ativos extremamente importantes para a marca pessoal. No entanto, apenas obter um nome de usuário nas redes sociais não é suficiente para garantir a proteção legal dos direitos.
Por que o nome da conta nas redes sociais por si só é insuficiente
- Princípio do primeiro a chegar: os nomes de usuário nas redes sociais são basicamente atribuídos por ordem de chegada. Existe o risco de outra pessoa registrar o nome da sua marca antes de você
- Dependência da plataforma: devido a alterações nos termos de uso das redes sociais ou ao encerramento do serviço, existe a possibilidade de a conta se tornar inutilizável
- Limites da força jurídica: para impedir o uso do nome nas redes sociais, só resta recorrer à função de denúncia da plataforma, e a resposta é incerta
É possível se defender se houver um direito de marca
Se você tiver um registro de marca, poderá se defender legalmente em situações como as seguintes.
- Se outra pessoa criar uma conta nas redes sociais com o nome da sua marca → Você pode solicitar a transferência ou a exclusão da conta com base no direito de marca
- Se outra pessoa registrar um domínio com o nome da sua marca → É possível solicitar a transferência do domínio com base no JP-DRP (Política de Resolução de Disputas de Nomes de Domínio JP) ou no UDRP (Política Unificada de Resolução de Disputas de Nomes de Domínio)
- Se outra pessoa desenvolver serviços semelhantes usando o seu nome → É possível solicitar uma liminar ou indenização por danos por violação de direitos de marca
Riscos de não registrar a marca — a realidade da apropriação indevida da marca
Se a marca pessoal for deixada sem registro de marca, surgem riscos graves como os descritos a seguir.
Risco 1: Registro antecipado da marca por terceiros
Se outra pessoa registrar a marca do seu nome antes de você, é possível que você mesmo não possa mais usar esse nome. Como o sistema de marcas no Japão segue o “princípio do primeiro a registrar” (prioridade para quem registrou primeiro), mesmo que seja um nome usado há muitos anos, se outra pessoa o registrar antes, será difícil reivindicar seus direitos.
Risco 2: Ciberespeculação
Há casos em que terceiros mal-intencionados adquirem nomes de domínio com nomes de celebridades ou marcas famosas para vendê-los por valores elevados ou para operar sites falsos. Se você tiver registrado a marca, poderá lidar com a situação de forma vantajosa por meio de procedimentos de resolução de disputas de domínio.
Risco 3: Danos por falsificação de identidade
É possível que contas falsas usando o seu nome sejam criadas nas redes sociais, prejudicando a sua reputação. Se você tiver registrado a marca, poderá usar o registro como prova de direitos ao denunciar a plataforma, o que permite uma resposta mais rápida.
Risco 4: Apropriação indevida da marca no exterior
Ao expandir suas atividades no exterior, não é raro que o nome da marca seja registrado por terceiros localmente antes de você. Especialmente em países como a China, são frequentes os problemas em que marcas japonesas famosas são registradas por terceiros antes. Marcas pessoais também correm riscos semelhantes.
5 vantagens de registrar uma marca pessoal
Vantagem 1: Obtenção do direito legal de uso exclusivo
Ao registrar a marca, você obtém o direito de uso exclusivo desse nome dentro do escopo de produtos e serviços designados. Caso terceiros utilizem nomes idênticos ou semelhantes, é possível impedi-los por meios legais.
Vantagem 2: Aumenta a credibilidade da marca
O fato de a marca estar registrada é um forte argumento que comprova a autenticidade da marca. O símbolo (R), que indica que se trata de uma marca registrada, transmite uma impressão de profissionalismo.
Vantagem 3: Possibilidade de receita com licenças
Ao licenciar (conceder permissão de uso) os direitos de marca a terceiros, é possível obter receitas de royalties. Isso amplia o escopo dos negócios, como a venda de produtos promocionais e o desenvolvimento de produtos em colaboração.
Vantagem 4: Vantagem em disputas de domínio
Em disputas de nomes de domínio, a existência de direitos de marca registrada constitui uma prova extremamente forte. Ela funciona como respaldo aos seus direitos ao solicitar a transferência ou o cancelamento de um domínio.
Vantagem 5: Proteção semipermanente da marca
Os direitos de marca registrada perduram de forma quase permanente, desde que sejam renovados. Ao contrário dos direitos de patente (20 anos) e dos direitos de desenho industrial (25 anos), é possível proteger a marca a longo prazo.
Posfácio
Esta é uma história de quando eu estava no ensino fundamental. Naquela época, as revistas de moda frequentemente publicavam edições especiais sobre a A BATHING APE(R). Eu achava muito legal e me lembro de ter economizado meu dinheiro de presente de Ano Novo e ido com um amigo à loja em Shinsaibashi para comprar uma camiseta.
Naquela época, eu não entendia o significado do (R) e achava que fosse parte do design. O nome do fundador da A BATHING APE(R), NIGO(R), também tinha um (R) por algum motivo, o que só aumentava o mistério. Como eu queria ter minha própria marca, costumava desenhar o logotipo da marca em um canto do caderno e colocar o (R) junto.
Hoje, trabalho como advogado de marcas em Osaka, ajudando no registro de marcas que dão origem a esse (R). Nesta época em que a importância das marcas pessoais cresce cada vez mais, sinto-me muito feliz por poder ajudar a proteger legalmente as marcas de todos vocês.
Consultas e contatos
Se você deseja consultar sobre o registro de marca de uma marca pessoal, sinta-se à vontade para entrar em contato. Oferecemos suporte completo, desde a pesquisa de marcas anteriores até o pedido e o registro. A primeira consulta é gratuita.
AUTOR / Autor
Takefumi Sugiura (SUGIURA Takefumi)
Escritório de Propriedade Intelectual EVORIX – Advogado Representante
Apoiamos clientes de diversos setores, como TI, manufatura, startups, moda e medicina, desde o depósito de pedidos de patentes, marcas, desenhos e modelos e direitos autorais até julgamentos e ações judiciais por violação. Também somos especialistas em estratégias de propriedade intelectual em áreas de ponta, como IA, IoT, Web3 e FinTech. Pertencemos a várias associações, incluindo a Ordem dos Advogados de Propriedade Intelectual do Japão, a Associação Asiática de Advogados de Propriedade Intelectual (APAA) e a Associação Japonesa de Marcas (JTA).