[Análise do advogado especializado em marcas] É possível registrar hashtags como marcas? Uma análise completa dos riscos legais de “violação de direitos de marca” no marketing de r

Introdução: Na era das redes sociais, as “palavras” são um ativo, mas também uma armadilha

Instagram, X (antigo Twitter), TikTok, YouTube.

Nos negócios atuais, não dá para ignorar o marketing nas redes sociais. Nesse contexto, o “hashtag (#)” é fundamental para a divulgação e a pesquisa de informações.

Entre as empresas e os profissionais autônomos, há quem pense:

“querem transformar o título da campanha em uma hashtag para torná-la viral”

“Quero aproveitar a popularidade das tags da concorrência para aumentar o número de buscas pelos produtos da minha empresa”

.

Mas você sabia que aquela postagem aparentemente inofensiva com “#” pode se tornar o estopim de um problema jurídico capaz de abalar a marca da empresa?

• “A hashtag que criamos foi usada sem permissão por outra empresa, que roubou nossas vendas”

• “Usei uma tag da moda sem pensar duas vezes e fui processado por violação de direitos de marca, tendo que pagar uma indenização altíssima”

Essas histórias não são, de forma alguma, fictícias. De fato, já existem precedentes judiciais no Japão em que o uso de hashtags foi reconhecido como violação de direitos de marca registrada.

Neste artigo, a partir da perspectiva de um profissional de propriedade intelectual, o advogado especializado em patentes, explicaremos de forma mais detalhada e prática do que em qualquer outro lugar a complexa relação entre “hashtags e marcas registradas”.

Abordamos de forma abrangente o conhecimento que os responsáveis pelas redes sociais devem ter, tanto do ponto de vista ofensivo (registro de marca) quanto defensivo (prevenção de violações). Por isso, leia até o fim.

Capítulo 1: Para começar, é possível registrar uma “hashtag” como marca?

Para começar, sim, é possível registrar uma marca mesmo que se trate de uma hashtag.

No entanto, nem todas as hashtags podem ser registradas. Existem regras claras nos critérios de análise do Instituto de Patentes.

1. A simples adição do símbolo “#” não confere capacidade de identificação

O requisito mais importante para o registro de marca é o “caráter distintivo (função de identificação de produtos próprios e alheios)”. Em outras palavras, é a função que permite “identificar, ao ver a marca, de qual empresa se trata o produto ou serviço”.

Na prática do Instituto de Patentes, o “#” da hashtag em si tende a ser tratado como um mero rótulo ou símbolo de pesquisa, sendo considerado como não possuindo capacidade de identificação.

Portanto, o objeto efetivo da análise é a parte do texto sem o “#”.

2. Hashtags que não podem ser registradas (marcas descritivas)

As hashtags a seguir, em princípio, não podem ser registradas.

• Aquelas que representam a qualidade ou o conteúdo do produto

  • Exemplos: “#delicioso”, “#orgânico”, “#muito picante”, “#frete grátis”, “#lançamento”

  • Isso ocorre porque se trata apenas de uma descrição do produto, não sendo possível distinguir de quem é o produto.

• Slogans ou saudações

  • Exemplos: “#Vamos em frente, Japão”, “#Bom dia”, “#Recomendações desta semana”

  • Simples slogans publicitários ou expressões idiomáticas também são considerados sem capacidade de identificação.

3. Hashtags com alta probabilidade de registro

Por outro lado, nos casos a seguir, há boas chances de registro.

• Palavras inventadas ou nomes de marcas próprias

  • Exemplos: “#(nome da marca da empresa)”, “#(nome de produto exclusivo)”

  • A palavra que vem após o “#” pode ser registrada se for algo característico que permita diferenciá-la de outras empresas.

• Inscrever como um design de logotipo que inclua o “#”

  • Mesmo que seja difícil registrar apenas as letras, há casos em que o registro é aprovado ao criar um logotipo com design característico.

4. Conselho estratégico: o caminho mais seguro é registrar sem o “#”

Como técnica prática, em muitos casos recomendo aos clientes que registrem a marca apenas com as letras, sem incluir o “#”.

Isso porque, se você registrar os direitos de marca com as letras “ABC”, é altamente provável que possa exercer seus direitos também contra o uso de “#ABC” nas redes sociais (já que isso é considerado dentro do escopo de semelhança da marca). Por outro lado, se você registrar os direitos na forma “#ABC”, corre o risco de que o escopo dos direitos fique limitado à forma “com o símbolo #”.

*Como cada caso é único, consulte um advogado especializado em marcas para definir uma estratégia de registro específica.

Capítulo 2: É assustador não saber! A linha divisória entre o uso de hashtags e a “violação de direitos de marca”

Mais grave do que as consultas do tipo “quero registrar uma marca” são as consultas do tipo “talvez eu tenha infringido os direitos de marca de outra empresa”.

O que os responsáveis pela gestão de redes sociais mais devem temer é que uma hashtag colocada sem pensar se torne uma “violação de direitos de marca”, resultando no recebimento de uma notificação de advertência ou na suspensão da conta.

1. Padrão estabelecido pela jurisprudência (caso “Charmant Sac”, de 2021)

Um caso famoso como referência em relação a hashtags e violação de direitos de marca registrada é o “Caso Charmant Sac” (sentença de 27 de setembro de 2021), julgado pelo Tribunal Distrital de Osaka.

Nesse processo, foi discutido se o ato de um vendedor de produtos artesanais em um aplicativo de vendas de artigos usados, ao incluir hashtags como “#CharmantSack” na descrição do produto, constituía violação de direitos de marca registrada.

O tribunal reconheceu a violação de direitos de marca registrada com base nos seguintes motivos.

1. Função de indicação de origem: a hashtag era utilizada de forma a ser reconhecida não apenas como uma simples tag de pesquisa, mas como algo que indicava a marca do produto.

2. Intenção de atrair clientes: havia a intenção de, ao adicionar a tag de uma marca famosa, direcionar usuários que procuravam por essa marca para a página do próprio produto (free-riding).

Esta decisão tem um significado muito importante, pois o Poder Judiciário deixou claro que “o fato de se tratar de uma hashtag não constitui uma exceção à Lei de Marcas”.

2. O ponto decisivo é se se trata de “uso de marca registrada”

Nem todo uso de hashtags constitui violação. Do ponto de vista jurídico, o ponto decisivo é se o uso se enquadra como “uso de marca registrada”.

[Casos com alta probabilidade de serem considerados seguros (não constituem violação)]

• Descrição puramente descritiva:

  Casos em que se usa uma marca registrada para explicar os modelos compatíveis, como “Esta capa de celular é compatível com o #iPhone13”.

• Opiniões pessoais e comentários:

  Postagens do tipo “Hoje almocei no #McDonald’s. Estava delicioso!”, semelhantes a um diário. Como não se trata de uso como marca registrada (indicação para vender o próprio produto), em princípio não há problema.

【Casos com alta probabilidade de violação】

• Prática de aproveitamento (free-riding):

  Ao vender tênis de marcas desconhecidas, usar as tags “#NIKE #adidas” com o objetivo de atrair tráfego de busca.

• Confusão de marca:

  Uso de tags que induzem ao equívoco, fazendo parecer que o produto da empresa é uma colaboração com uma marca famosa.

• Destaque em banners publicitários:

  Colocar a marca registrada de outra empresa em formato de hashtag de forma destacada, como se fosse um logotipo, dentro da imagem de um anúncio no Instagram.

Capítulo 3: Três armadilhas nas quais os profissionais de marketing de redes sociais costumam cair

Aqui, vamos aprofundar os padrões de problemas que costumam ocorrer no ambiente de negócios real e as medidas para evitá-los.

Armadilha 1: Apropriação indevida de hashtags de campanha

Suponha que sua empresa tenha planejado uma campanha chamada “#〇〇Concurso” e investido uma quantia significativa em publicidade para divulgá-la. No entanto, caso a palavra “〇〇” não tenha sido registrada como marca, há a possibilidade de concorrentes utilizarem a mesma hashtag para fazer publicações oportunistas e roubarem seus clientes.

[Medida]

Ao criar uma hashtag de campanha exclusiva, o ideal é dar entrada no pedido de registro de marca ainda na fase de planejamento. Com o direito de marca, é possível solicitar a remoção (takedown request) de forma tranquila junto às plataformas (como Meta ou X), alegando violação de marca registrada.

Armadilha 2: Falha na gestão do marketing de influência

Quando uma empresa solicita a um influenciador que faça uma postagem de RP, há casos em que o influenciador, por conta própria, adiciona “#(nome da marca de outra empresa)” à postagem.

Nesse caso, a empresa contratante também corre o risco de ser responsabilizada por ato ilícito em conjunto.

[Medidas]

É importante não apenas estipular claramente no contrato com o influenciador que “não se infringirão os direitos de propriedade intelectual de terceiros”, mas também compartilhar antecipadamente uma lista de hashtags permitidas (lista branca) e uma lista de hashtags proibidas (lista negra), além de estabelecer um sistema de verificação antes da publicação.

Armadilha ③: Uso não autorizado de abreviações e apelidos

Mesmo que não sejam nomes oficiais, há muitos casos em que as abreviações estão registradas como marcas.

(Exemplos: não apenas “McDonald’s”, mas também “Mac” e “McDo”; não apenas “Starbucks”, mas também “Starbucks”)

É perigoso utilizar tags com abreviações para fins comerciais com base no julgamento simplista de que “como não é o nome oficial, deve estar tudo bem”.

Capítulo 4: Estratégia “ofensiva” de hashtags para acelerar os negócios

Embora tenhamos falado sobre riscos, os direitos de marca são, em essência, uma arma para fortalecer os negócios. Explicaremos as vantagens de registrar estrategicamente os direitos sobre hashtags.

1. Exclusividade e proteção da comunidade da marca

Quando uma comunidade de fãs (UGC) se forma em torno de uma hashtag específica, registrar essa palavra-chave como marca registrada permite proteger o “clima” da comunidade.

Isso porque, quando spammers ou propagandas de negócios irrelevantes se aglomerarem em torno dessa tag, é possível excluí-los com base nos direitos de marca registrada.

2. Expansão para o negócio de licenciamento

Se for possível criar uma hashtag (neologismo) muito popular, também é possível pensar em um modelo de negócios que consista em licenciar o direito de uso dessa tag para outras empresas e receber royalties.

Especialmente nos setores de vestuário e eventos, palavras cativantes têm valor por si só.

3. A escolha dos produtos e serviços designados (classes) é fundamental

Ao registrar uma hashtag como marca, é extremamente importante decidir em qual “classe (gênero)” ela será registrada.

Por exemplo, para uma marca de vestuário, a “Classe 25 (vestuário)” é obrigatória, mas, se se tiver em vista uma campanha nas redes sociais, também é necessário incluir a “Classe 35 (publicidade)” e a “Classe 41 (fornecimento de informações e organização de eventos)”.

Se houver um erro na “seleção da classe”, pode surgir uma lacuna, como “tenho a marca registrada para roupas, mas os direitos não se estendem às atividades publicitárias na internet”. Esta é uma área em que o conhecimento especializado de um advogado de marcas é indispensável.

Capítulo 5: Por que se deve consultar um advogado especializado em marcas registradas sobre a questão das hashtags?

“Se eu pesquisar na internet, parece que eu mesmo poderia fazer o registro”

Algumas pessoas podem pensar assim. No entanto, justamente a questão das hashtags, específica das redes sociais, requer o apoio de um especialista, como um advogado de marcas. Apresentamos três razões para isso.

Motivo 1: É necessária uma “avaliação de semelhança” avançada

Na análise do registro de marcas, o mais difícil é determinar se “há semelhança com marcas existentes (similaridade)”.

No caso das hashtags, os elementos de comparação são complexos, como a presença ou ausência do símbolo “#”, letras maiúsculas ou minúsculas, pronúncia (denominação) e significado (conceito).

Mesmo que você pense “como há apenas uma letra de diferença, está tudo bem” e faça o pedido, se o Instituto de Patentes julgar que há “semelhança”, o valor do selo fiscal será desperdiçado. O advogado especializado em patentes avalia com precisão a possibilidade de registro (viabilidade de registro) com base em um vasto acervo de decisões anteriores e nos critérios de análise.

Motivo 2: Elaboração do “escopo dos direitos” com visão para o futuro dos negócios

O objetivo não é simplesmente receber o certificado de registro. A função do advogado de patentes é projetar o escopo de direitos mais robusto e completo, antecipando “que estratégias de mídia social serão adotadas no futuro”, “se haverá expansão internacional” e “que concorrentes surgirão”.

Especialmente no caso das hashtags, que passam por mudanças de tendência muito rápidas, é necessária uma estratégia de registro que combine agilidade e flexibilidade.

Motivo 3: Servir de escudo em caso de advertências ou problemas

Caso, por acaso, você receba uma carta registrada de outra empresa alegando “violação de direitos”, a presença de um advogado especializado em patentes permite que você reaja com serenidade.

Ao analisar se a alegação da outra parte é juridicamente válida (ou se trata apenas de uma acusação infundada) e elaborar uma resposta adequada, é possível conduzir a resolução do conflito de forma rápida e vantajosa.

Resumo: O que você pode fazer agora para proteger as “palavras” nas redes sociais

Obrigado por ler até o fim.

As hashtags no marketing de redes sociais são, ao mesmo tempo, uma ferramenta mágica para se conectar com usuários do mundo todo e uma faca que encerra riscos legais.

• Estratégia ofensiva: registrar a tag da campanha da sua empresa como marca para monopolizar e proteger a marca.

• Estratégia defensiva: realizar pesquisas adequadas e seguir rigorosamente as regras de uso para não infringir os direitos de marca de outras empresas.

Somente quando esses dois pilares estiverem alinhados é que você poderá acelerar o marketing nas redes sociais com tranquilidade.

“Quero iniciar uma nova campanha, mas será que essa hashtag é adequada?”

“Quero proteger a tag da minha marca, mas em qual classe devo registrá-la?”

“Estou em apuros porque recebi uma notificação de outra empresa”

Se você tem alguma dessas preocupações, não tente resolver por conta própria; consulte nosso escritório, especializado em propriedade intelectual.

Ajudaremos sua empresa a expandir sua marca com segurança e força no vasto oceano das redes sociais.

Sobre consultas

Nosso escritório oferece serviços de pesquisa de marcas, representação em pedidos de registro e avaliação de violações relacionados ao marketing nas redes sociais.

Temos um histórico de sucesso na resolução de inúmeras consultas relacionadas a hashtags.

A primeira consulta é gratuita, portanto, sinta-se à vontade para nos contar sua situação, seja por Zoom ou pessoalmente.