변리사 해설] 해시태그는 상표 등록이 가능한가? SNS 마케팅에 숨어있는 '상표권 침해'의 법적 위험과 회피 방법 철저 분석

서문: SNS 시대의 ‘말’은 자산이자 지뢰이기도 하다

인스타그램, X(구 트위터), 틱톡, 유튜브.

현대 비즈니스에서 SNS 마케팅을 피할 수는 없습니다. 그중에서도 정보의 확산과 검색의 핵심이 되는 것이 바로 ‘해시태그(#)’입니다.

기업이나 개인 사업자 여러분 중에는,

“캠페인 제목을 해시태그로 만들어 유행시키고 싶다”

“경쟁사의 인기 태그를 활용해 자사 상품의 검색량을 늘리고 싶다”

라고 생각하시는 분들도 많을 것입니다.

하지만 그 무심코 올린 ‘#’ 게시물이 기업의 브랜드를 뒤흔들 수 있는 법적 분쟁의 불씨가 될 수 있다는 사실을 알고 계신가요?

• “자사에서 만든 해시태그를 타사가 마음대로 사용해 매출을 빼앗겼다”

• “가벼운 마음으로 유행하는 태그를 사용했다가, 상표권 침해로 고액의 손해배상을 청구받았다”

이것들은 결코 허구의 이야기가 아닙니다. 실제로 일본 국내 재판에서도 해시태그 사용이 상표권 침해로 인정된 판례가 나오고 있습니다.

본 기사에서는 지식재산 전문가인 변리사의 관점에서 ‘해시태그와 상표’의 복잡한 관계에 대해 그 어느 곳보다 상세하고 실무적으로 해설합니다.

공격(상표 등록)과 방어(침해 회피) 양면에서 SNS 담당자가 알아두어야 할 지식을 완벽하게 다루었으니, 꼭 끝까지 읽어보시기 바랍니다.

제1장: 애초에 ‘해시태그’는 상표 등록이 가능한가?

결론부터 말씀드리면, 해시태그라도 상표 등록은 가능합니다.

하지만 모든 해시태그가 등록될 수 있는 것은 아닙니다. 특허청의 심사 기준에는 명확한 규칙이 존재합니다.

1. ‘#’이 붙는 것만으로는 식별력이 생기지 않는다

상표 등록의 가장 중요한 요건은 ‘식별력(타인의 상품과 구별하는 기능)’입니다. 즉, ‘그 마크를 보면 어느 회사의 상품·서비스인지 알 수 있다’는 기능입니다.

특허청의 운용상, 해시태그의 ‘#’ 자체는 단순한 라벨이나 검색용 기호로 취급되어, 식별력을 갖지 않는다고 판단되는 경향이 있습니다.

따라서 심사의 실질적인 대상이 되는 것은 ‘#’을 제외한 문자 부분입니다.

2. 등록할 수 없는 해시태그(기술적 상표)

다음과 같은 해시태그는 원칙적으로 등록할 수 없습니다.

• 상품의 품질·내용을 나타내는 것

  • 예: 「#맛있다」「#유기농」「#매운맛」「#무료배송」「#신제품」

  • 이는 상품의 설명에 불과하며, 누구의 상품인지 구별할 수 없기 때문입니다.

• 캐치프레이즈나 인사말

  • 예: 「#힘내자일본」, 「#좋은아침」, 「#이번주추천」

  • 단순한 홍보 문구나 관용적인 표현도 식별력이 없다고 판단됩니다.

3. 등록 가능성이 높은 해시태그

반면, 다음과 같은 경우에는 등록될 가능성이 충분히 있습니다.

• 신조어나 독자적인 브랜드명

  • 예: 「#(자사 브랜드명)」「#(독자적인 상품명)」

  • '#' 뒤에 있는 단어 자체가 타사와 구별할 수 있는 특징적인 것이라면 등록 가능합니다.

• '#'을 포함한 로고 디자인으로 출원하기

  • 문자만으로는 등록이 어려운 경우에도, 특징적인 로고 마크로 디자인화함으로써 등록이 인정되는 사례가 있습니다.

4. 전략적 조언: 「#」 없이 등록하는 것이 정석

실무상의 기법으로, 저는 클라이언트에게 굳이 ‘#’을 붙이지 않고 문자만으로 상표 등록을 하는 것을 권장하는 경우가 많습니다.

왜냐하면 ‘ABC’라는 문자로 상표권을 확보해 두면, SNS상의 ‘#ABC’라는 사용에 대해서도 권리를 행사할 가능성이 높기 때문입니다(상표의 유사 범위로 간주되기 때문). 반대로 ‘#ABC’라는 형태로 권리를 확보해 버리면, 권리 범위가 ‘#이 붙어 있는 형태’로 한정될 위험이 있습니다.

※어디까지나 사례별로 다르므로, 구체적인 출원 전략은 변리사와 상담하시기 바랍니다.

제2장: 모르면 위험하다! 해시태그가 ‘상표권 침해’가 되는 경계선

'상표 등록을 하고 싶다'는 상담보다 더 심각한 것은 '타사의 상표권을 침해했을지도 모른다'는 상담입니다.

SNS 운영 담당자가 가장 두려워해야 할 것은, 무심코 붙인 해시태그가 ‘상표권 침해’가 되어 경고장이 도착하거나 계정 정지 처분을 당하는 것입니다.

1. 판례가 제시한 기준(2021년 ‘샤르망토삭 사건’)

해시태그와 상표권 침해에 관한 대표적인 판례로 유명한 것이 오사카 지방법원에서 다뤄진 ‘샤르망토삭 사건(2021년 9월 27일 판결)’입니다.

이 재판에서는 중고 거래 앱에서 수공예품을 판매하는 판매자가 설명문에 ‘#샤르망토삭’ 등의 해시태그를 달았던 행위가 상표권 침해에 해당하는지가 쟁점이 되었습니다.

법원은 다음과 같은 이유로 상표권 침해를 인정했습니다.

1. 출처 표시 기능이 있다: 해당 해시태그가 단순한 검색용 태그를 넘어, 상품의 브랜드를 나타내는 것으로 인식되는 방식으로 사용되었다.

2. 고객 유인 의도: 유명 브랜드의 태그를 달아, 해당 브랜드를 찾고 있는 사용자를 자신의 상품 페이지로 유도하려는 의도(무임승차)가 있었다.

이 판결은 ‘해시태그라고 해서 상표법의 예외가 되는 것은 아니다’라는 점을 사법부가 명확히 보여준, 매우 중대한 의미를 지닌 것입니다.

2. ‘상표적 사용’ 여부가 분수령

모든 해시태그 사용이 침해에 해당하는 것은 아닙니다. 법적으로는 ‘상표적 사용’에 해당하는지가 판단의 분수령이 됩니다.

【안전(침해가 되지 않음)할 가능성이 높은 사례】

• 순수한 기술적 설명:

  “이 스마트폰 케이스는 #iPhone13에 대응합니다”와 같이, 대응 기종을 설명하기 위해 등록 상표를 사용하는 경우.

• 개인의 감상·화제:

  "오늘 점심은 #맥도날드에서 먹었다. 맛있었다!"와 같은 일기 형식의 게시물. 이는 상표로서의 사용(자신의 상품을 판매하기 위한 표시)이 아니므로 원칙적으로 문제가 없습니다.

【위반(침해) 가능성이 높은 경우】

• 무임승차(프리라이드):

  무명 스니커즈를 판매할 때, 검색 유입을 노리고 「#NIKE #adidas」라고 태그를 달 경우.

• 브랜드의 오인·혼동:

  자사 상품이 마치 유명 브랜드와의 콜라보 상품인 것처럼 오해하게 만드는 태그.

• 광고 배너에서의 강조:

  인스타그램 광고 이미지 내에서 타사의 상표를 해시태그 형식으로 로고처럼 크게 배치하는 것.

제3장: SNS 마케팅 담당자가 빠지기 쉬운 3가지 함정

여기서는 실제 비즈니스 현장에서 발생하기 쉬운 문제 유형과 대책을 심층적으로 살펴봅니다.

함정 ①: 캠페인 태그 도용

자사에서 '#○○ 콘테스트'라는 캠페인을 기획하고, 막대한 광고비를 들여 확산시켰다고 가정해 봅시다. 하지만 이 '○○'라는 단어를 상표 등록하지 않은 경우, 경쟁사가 동일한 해시태그를 사용하여 편승 게시물을 올리고 고객을 빼앗아 갈 가능성이 있습니다.

【대책】

독자적인 캠페인 태그를 만들 때는 기획 단계에서 상표 출원을 마쳐 두는 것이 가장 좋습니다. 상표권이 있다면 플랫폼 측(Meta나 X 등)에 대해 상표권 침해를 이유로 한 삭제 요청(takedown request)을 원활하게 진행할 수 있습니다.

함정 ②: 인플루언서 마케팅 관리 소홀

기업이 인플루언서에게 홍보 게시물을 의뢰할 때, 인플루언서가 스스로 판단하여 ‘#(타사 브랜드명)’을 붙여 게시하는 경우가 있습니다.

이 경우, 의뢰인인 기업도 공동불법행위 책임을 물을 수 있는 위험이 있습니다.

【대책】

인플루언서와의 계약서에 ‘타인의 지적재산권을 침해하지 않을 것’을 명시할 뿐만 아니라, 사용할 해시태그 목록(화이트리스트)과 사용해서는 안 되는 해시태그(블랙리스트)를 사전에 공유하고, 게시 전 점검 체계를 구축하는 것이 중요합니다.

함정 ③: 약칭·애칭의 무단 사용

정식 명칭이 아니더라도 약칭이 상표 등록된 경우가 많습니다.

(예: ‘맥도날드’뿐만 아니라 ‘맥’, ‘맥도’, ‘스타벅스’뿐만 아니라 ‘스타벅스’도 상표 등록되어 있습니다)

"정식 명칭이 아니니까 괜찮겠지"라는 안이한 판단으로 약칭 태그를 상업적으로 이용하는 것은 위험합니다.

제4장: 비즈니스를 가속화하는 ‘공격적’ 해시태그 전략

위험에 대한 이야기가 이어졌지만, 상표권은 본래 비즈니스를 강화하기 위한 무기입니다. 해시태그를 전략적으로 권리화하는 이점을 설명합니다.

1. 브랜드 커뮤니티의 독점 및 보호

특정 해시태그를 중심으로 팬 커뮤니티(UGC)가 형성되어 있는 경우, 해당 키워드를 상표 등록함으로써 커뮤니티의 '분위기'를 지킬 수 있습니다.

스팸 업체나 무관한 비즈니스 권유가 해당 태그에 몰려들었을 때, 상표권을 근거로 배제할 수 있기 때문입니다.

2. 라이선스 비즈니스로의 확장

매우 인기 있는 해시태그(신조어)를 만들어낼 수 있다면, 해당 태그를 사용할 권리를 타사에 라이선스하여 사용료를 받는 비즈니스 모델도 고려할 수 있습니다.

특히 의류나 이벤트 업계에서는 눈에 띄는 단어 자체가 가치를 지닙니다.

3. 지정 상품·용역(구분)의 선택이 관건

해시태그를 상표 등록할 때, 어떤 ‘구분(장르)’으로 등록할지가 매우 중요합니다.

예를 들어, 의류 브랜드라면 ‘제25류(의복)’은 필수이지만, SNS 캠페인을 염두에 둔다면 ‘제35류(광고)’나 ‘제41류(정보 제공·이벤트 개최)’도 확보해 두어야 합니다.

이 ‘구분 선정’을 잘못하면 ‘의류 상표는 가지고 있지만, 인터넷상의 광고 활동에는 권리가 미치지 않는다’는 허점이 생겨버립니다. 이 부분은 변리사의 전문 지식이 필수적인 영역입니다.

제5장: 왜 해시태그 문제는 변리사와 상담해야 할까?

“인터넷에서 찾아보면 스스로 출원할 수 있을 것 같다”

그렇게 생각하시는 분도 계실지 모릅니다. 하지만 SNS 특유의 해시태그 문제야말로 전문가인 변리사의 지원이 필요합니다. 그 이유를 3가지로 꼽아보겠습니다.

이유 1: 고도의 ‘유사성 판단’이 필요하기 때문

상표 등록 심사에서 가장 어려운 점은 ‘기존 상표와 비슷한지(유사성)’를 판단하는 것입니다.

해시태그의 경우, ‘#’의 유무, 알파벳 대소문자, 읽는 법(칭호), 의미(관념) 등 비교 요소가 복잡합니다.

'한 글자 다르니까 괜찮겠지'라고 생각하고 출원하더라도, 특허청에서 '유사'하다고 판단되면 인지세가 낭비됩니다. 변리사는 과거의 방대한 심결 사례와 심사 기준에 근거하여 등록 가능성(등록 가능성)을 정확하게 감정합니다.

이유 2: 비즈니스의 미래를 내다본 ‘권리 범위’ 설계

단순히 등록증을 받는 것이 목표가 아닙니다. ‘미래에 어떤 SNS 전략을 펼칠지’, ‘해외 진출 계획이 있는지’, ‘어떤 경쟁자가 나타날지’를 내다보며, 누락 없는 최강의 권리 범위를 설계하는 것이 변리사의 역할입니다.

특히 해시태그는 유행이 빠르게 변하기 때문에, 신속성과 유연성을 갖춘 출원 전략이 요구됩니다.

이유 3: 경고·분쟁 시 방패가 되어 드립니다

만일 타사로부터 ‘권리 침해’라는 내용의 내용증명우편이 도착했을 때, 변리사가 있다면 침착하게 대응할 수 있습니다.

상대방의 주장이 법적으로 타당한지(단순한 억지 주장이 아닌지)를 분석하고, 적절한 답변서를 작성함으로써 분쟁을 조기에, 그리고 유리하게 해결로 이끌어 냅니다.

정리: SNS의 ‘말’을 지키기 위해 지금 당장 할 수 있는 일

끝까지 읽어 주셔서 감사합니다.

SNS 마케팅에서 해시태그는 전 세계 사용자와 연결되는 마법의 도구인 동시에, 법적 리스크를 내포한 칼이기도 합니다.

• 공격 전략: 자사의 캠페인 태그를 상표 등록하여 브랜드를 독점·보호한다.

• 방어 전략: 타사의 상표권을 침해하지 않도록 적절한 조사와 운영 규칙을 철저히 준수한다.

이 두 가지가 갖춰져야 비로소 안심하고 SNS 마케팅을 가속화할 수 있습니다.

"이제 새로운 캠페인을 시작하고 싶은데, 이 태그로 괜찮을까?"

“자사 브랜드 태그를 지키고 싶은데, 어떤 분류로 등록해야 할까?”

“타사로부터 경고가 와서 곤란하다”

이러한 고민을 가지고 계신 분은 스스로 판단하여 해결하려 하지 마시고, 꼭 한 번 지적재산권 전문가인 저희 사무소에 상담해 주십시오.

귀사의 브랜드가 SNS라는 광활한 바다에서 안전하고 힘차게 확산될 수 있도록 도와드리겠습니다.

문의 사항

저희 사무소에서는 SNS 마케팅과 관련된 상표 조사·출원 대행·침해 감정을 맡고 있습니다.

해시태그 관련 상담도 다수 해결해 온 실적이 있습니다.

첫 상담은 무료이므로, Zoom이나 대면으로 부담 없이 이야기해 주십시오.