Le guide complet de l'enregistrement d'un nom d'entreprise en tant que marque pour réussir son entrée en Chine : une explication détaillée de tous ...

« Nous avons décidé de nous implanter en Chine, mais comment procéder pour enregistrer notre marque ? »

« Est-ce que mes droits seront protégés en Chine si je conserve le nom de mon entreprise japonais (en anglais ou en katakana) ? »

« Nous avons essayé de nous charger des démarches en interne, mais les règles propres à la Chine sont trop complexes et nous sommes dans l'impasse… »

Nous recevons de plus en plus de demandes de ce type de la part des responsables d'entreprises qui envisagent de s'implanter ou d'exporter vers la Chine.

Lorsque les entreprises japonaises s'implantent sur le marché chinois, le **problème de la « marque (nom de marque) »** constitue le premier et le plus grand obstacle. En particulier en Chine, pays de la culture des caractères chinois, il arrive souvent que le simple fait d'utiliser un nom de société en alphabet latin ou en katakana ne suffise pas à protéger l'activité.

Cependant, il est extrêmement difficile de comprendre le système des marques en Chine, de négocier avec des agents locaux et de trouver un nom chinois approprié (naming) en s'appuyant uniquement sur les ressources internes.

Dans cet article, nous vous proposons une analyse approfondie d'environ 3 000 caractères, du point de vue du cabinet de propriété intellectuelle Evolix, qui a accompagné de nombreux dossiers de marques chinoises, sur « comment choisir un nom en chinois sans se tromper », « le coût et le calendrier globaux nécessaires à l'enregistrement », ainsi que « les risques inhérents à une gestion en interne ».

1. Pourquoi est-il « risqué » de conserver l'anglais ou le katakana ?

« Le logo est en anglais, alors pourquoi ne pas l'utiliser tel quel en Chine, puisque c'est la norme mondiale ? »

C'est ce que pensent initialement de nombreuses entreprises japonaises. Cependant, le marché chinois présente des particularités qui le distinguent des autres pays. Pour aller droit au but, si vous n'enregistrez pas une « dénomination officielle en chinois (caractères chinois) » comme marque, vous ne pourrez pas protéger votre marque.

Il y a principalement deux raisons à cela.

① L'habitude des consommateurs chinois de « convertir en caractères chinois »

Même lorsqu'ils voient un nom de marque en alphabet latin ou en katakana, les consommateurs chinois le prononcent rarement tel quel. Ils convertissent systématiquement le nom en « caractères chinois » qui leur sont familiers pour reconnaître et désigner le produit.

Par exemple, Starbucks est désormais connu sous le nom de « 星巴克 (Xing Ba Ke) » et Coca-Cola sous celui de « 可口可楽 (Kou Kou Kou Ra) ». Si l'entreprise n'a pas prévu de nom officiel en caractères chinois, les consommateurs se mettront à lui donner un « surnom » de leur propre chef, en se basant sur la prononciation ou l'aspect visuel.

② Risque de dépôt frauduleux (enregistrement arbitraire de marque)

Ce qui est particulièrement inquiétant ici, c'est le risque qu'un tiers dépose en premier une marque utilisant le « surnom donné arbitrairement par les consommateurs » ou le « nom de votre entreprise traduit en chinois ».

Tout comme le Japon, la Chine applique le principe du « premier arrivé, premier servi ». Que se passerait-il si, au moment où votre entreprise commence à prendre son essor, un tiers sans aucun lien avec vous avait déjà déposé ce « surnom » en tant que marque ?

Votre entreprise ne pourra plus utiliser ce nom pour exercer ses activités en Chine. Dans le pire des cas, vous pourriez être poursuivi pour contrefaçon de marque ou contraint de racheter la marque à un prix exorbitant.

La seule façon d'éviter cela est de définir vous-même votre « nom officiel en chinois » avant votre implantation et de vous en assurer les droits le plus tôt possible.

2. La difficulté du choix d'un nom en chinois : une simple traduction ne suffit pas

Alors, quel nom chinois choisir ? C'est là que les responsables en interne se creusent le plus la tête, et c'est là que l'aide d'un professionnel est indispensable.

Il existe globalement trois types de dénomination en chinois.

Modèle A : la translittération

Il s'agit d'attribuer des caractères chinois dont la prononciation est similaire à celle du japonais.

• Exemple : Sony → 索尼 (Suo·ni)

• Avantage : cela permet de conserver la sonorité du nom de marque d'origine, ce qui facilite la cohérence à l'échelle mondiale.

• Point à noter : cela conduit souvent à une succession de caractères sans signification, ce qui présente le risque que le nom ne soit pas compréhensible en chinois ou qu'il prenne un sens étrange.

Modèle B : Traduction par le sens (Yaku)

Il s'agit d'une méthode consistant à traduire le sens du mot d'origine en chinois.

• Exemple : Microsoft → 微軟 (Wei-Ruan) *Micro (微) + Soft (軟)

• Avantages : cela permet de transmettre plus facilement la philosophie de l'entreprise et la nature des services proposés.

• Point à noter : comme la prononciation est totalement différente de celle du nom de marque d'origine, il est difficile d'établir une association phonétique.

Modèle C : Traduction combinant son et sens (On-gi-ken-yaku)

Il s'agit de choisir des caractères chinois dont la prononciation est similaire et qui ont une signification positive correspondant à l'image de marque. C'est la méthode la plus difficile, mais si elle réussit, elle constitue un atout de marque puissant.

• Exemple : Coca-Cola → 可口可楽 (à déguster, à savourer)

• Exemple : Uniqlo → 優衣庫 (entrepôt de vêtements d'excellence)

L'importance de la vérification par un locuteur natif

Même si l'on consulte un dictionnaire en interne pour sélectionner des « caractères chinois ayant une bonne signification », il arrive souvent que ceux-ci soient jugés « démodés », « proches de l'argot » ou « difficiles à prononcer » par des locuteurs natifs.

De plus, il existe en Chine une différence entre les caractères simplifiés (utilisés sur le continent) et les caractères traditionnels (utilisés à Hong Kong et à Taïwan). Chez Evolix, nos experts en marques chinoises vous proposent le nom le mieux adapté à votre entreprise en tenant compte de l'équilibre entre **« la sonorité », « la signification des caractères » et « la force de la marque »**.

3. Obstacle technique jugé « insurmontable en interne » : le système des sous-classes

Même une fois le nom choisi, le choix de la **« classe de produits désignés »** constitue un obstacle supplémentaire. C'est là que se cache un piège où les règles de base japonaises ne s'appliquent pas.

Les « sous-classes (groupes similaires) », propres à la Chine

Lors de l'enregistrement d'une marque, il faut désigner la catégorie (classe) des produits ou services pour lesquels la marque sera utilisée. Bien que le Japon et la Chine adoptent la même classification internationale (classification de Nice), la Chine dispose en outre d'un code de subdivisions propre appelé **« groupes similaires (sous-classes) »**.

Par exemple, même au sein de la « classe 25 (vêtements) », si les sous-classes diffèrent, les produits seront jugés « non similaires » (produits sans similitude).

Pour prendre un exemple extrême, si vous n'enregistrez qu'en désignant la sous-classe des « t-shirts » et que vous oubliez de désigner les sous-classes des « manteaux » ou des « chapeaux », une autre entreprise pourrait alors enregistrer des « manteaux » ou des « chapeaux » sous le même nom.

Pour éviter ce « vide juridique », il est indispensable de bien connaître les dernières normes d'application chinoises (tableau de classification des produits et services similaires). Il s'agit d'une tâche trop risquée pour être effectuée de manière autonome par une agence de traduction classique ou par le responsable d'une entreprise ne disposant pas d'un service dédié à la propriété intellectuelle.

4. Déroulement et calendrier de l'enregistrement d'une marque

En général, il faut compter entre 10 mois et 1 an entre le moment où vous nous contactez et la réception effective de votre certificat d'enregistrement. Il est donc important de vous y prendre à l'avance en calculant la date de lancement de votre activité en Chine.

ÉTAPE 1 : Recherche et réflexion sur le nom (environ 2 semaines)

Nous commençons par effectuer une recherche de marques antérieures afin de vérifier si le nom que vous souhaitez n'est pas déjà enregistré par une autre entreprise.

Il s'agit de la phase la plus importante. Si une marque similaire est trouvée, il sera nécessaire d'ajuster légèrement le nom ou d'élaborer une autre proposition.

ÉTAPE 2 : Dépôt de la demande (procédure de demande)

Nous soumettons les documents de demande à l'Office national chinois de la propriété intellectuelle (CNIPA). Les démarches sont effectuées par l'intermédiaire d'un agent local de confiance avec lequel Evolix travaille en partenariat.

ÉTAPE 3 : Examen de forme et examen quant au fond (environ 6 à 9 mois)

L'examen est effectué par un examinateur.

• Si tout se passe bien : le dossier passe directement à la « publication de l'évaluation préliminaire ».

• En cas de notification des motifs de rejet : si la demande est rejetée pour des raisons telles que « similitude avec une marque existante » ou « absence de caractère distinctif », il faut décider s'il convient de contester cette décision en déposant un mémoire en défense (mémoire d'opposition).

ÉTAPE 4 : Période de publication (3 mois)

Si l'examen est conclu avec succès, la marque est publiée au Bulletin des marques. Les trois mois qui suivent constituent la période pendant laquelle les tiers peuvent former opposition.

ÉTAPE 5 : Délivrance du certificat d'enregistrement

En l'absence d'opposition, l'enregistrement est définitivement validé. Un certificat d'enregistrement (généralement sous forme de fichier électronique) est délivré, conférant un droit exclusif d'utilisation pendant 10 ans.

5. À propos des coûts

Vous avez peut-être l'impression que « l'enregistrement d'une marque à l'étranger coûte cher ». Cependant, comparé aux coûts liés à un changement de nom de société imposé par la suite en raison de problèmes ou à une action en justice pour contrefaçon de marque, les frais d'enregistrement préalables ne sont en aucun cas élevés.

Les frais se composent principalement des éléments suivants :

1. Frais administratifs locaux : droits de timbre versés au gouvernement chinois.

2. Honoraires de l'agent local : honoraires des avocats et conseils en propriété industrielle chinois.

3. Honoraires de notre cabinet : frais de gestion, d'élaboration de stratégie, de traduction et de communication, etc.

À titre indicatif, pour une demande portant sur « 1 marque et 1 classe », le coût total, frais de recherche compris, s'élève généralement à environ [XX 000 yens]. (※Ce montant varie en fonction du taux de change, du nombre de classes et de l'option de création de nom.)

De nombreuses entreprises nous demandent un devis pour un forfait incluant la « conception du nom » et la « recherche dans plusieurs classes ». Nous vous communiquons clairement le coût total avant le dépôt de la demande, ce qui vous permet d'avancer en toute sérénité, sans craindre de facturation supplémentaire.

6. Conclusion : une marque en Chine est un investissement qui vous apporte la « tranquillité d'esprit »

Le marché chinois est certes attractif, mais en matière de propriété intellectuelle, il faut partir du principe que « tout le monde est mal intentionné ». Il ne faut surtout pas baisser la garde en pensant « notre entreprise n'est pas encore connue, donc tout ira bien ». En Chine, les cas où même le nom d'une PME régionale japonaise est enregistré comme marque de manière arbitraire par un courtier local sont légion.

Si vous vous trouvez actuellement dans l'une des situations suivantes, n'hésitez pas à contacter Evolix dès maintenant.

• « On parle d'une expansion en Chine, mais personne ne s'y connaît en matière de marques »

• « La recherche d'un représentant local est fastidieuse, ou la barrière de la langue nous inquiète pour la communication »

• « Nous n'avons pas encore décidé du nom de notre entreprise en chinois, ou nous n'avons pas de bonne idée. »

Le cabinet de propriété intellectuelle Evolix n'est pas un simple « prestataire de services administratifs ». En tant que « partenaire stratégique en matière de propriété intellectuelle » pour assurer le succès de vos activités en Chine, nous vous accompagnons avec bienveillance dès la phase de choix du nom.

N'hésitez pas à nous contacter même si vous ne savez pas par où commencer.

Veuillez nous faire part de votre situation actuelle via le formulaire de contact ci-dessous. Notre équipe de spécialistes vous proposera gratuitement un plan sur mesure et un devis adapté à votre entreprise.