Rapport sur les dernières tendances en matière de marques en Chine - juillet 2024 - juillet 2025 -.

Évolution de la réforme de la loi sur les marques (y compris les projets de promulgation)

En Chine, les préparatifs en vue de la 5e révision de la loi sur les marques s'intensifient. Le Conseil des affaires d'État chinois a clairement indiqué, dans son programme législatif pour 2025, son intention de soumettre un projet de révision de la loi sur les marques au Comité permanent de l'Assemblée populaire nationale.Le projet de révision de la loi sur les marques (dont le projet a été publié en janvier 2023) comprend principalement le renforcement de la réglementation relative aux dépôts de marques de mauvaise foi (dits « dépôts frauduleux »), la mise en œuvre rigoureuse de l'obligation d'utilisation des marques, l'optimisation des procédures d'examen, le renforcement de la supervision des agents, ainsi que le renforcement des mesures de dommages-intérêts en cas de contrefaçon.Ces mesures visent à lutter contre les problèmes récemment mis en évidence, à savoir **« l'enregistrement massif de marques non utilisées » et « le dépôt massif de demandes de marques de mauvaise foi »**, ainsi qu'à limiter les abus dans l'exercice des droits de marque et à renforcer la protection des marques renommées. Le projet de révision a recueilli plus de 3 000 commentaires provenant de sources nationales et internationales, dont la plupart ont été adoptés ou partiellement adoptés.

En ce qui concerne la date d'entrée en vigueur de la loi révisée sur les marques, celle-ci pourrait être examinée et adoptée par la commission permanente dès 2025, et entrer en vigueur dès 2026. Les experts estiment toutefois que, compte tenu de la nature structurelle et de l'ampleur des modifications, le processus prendra du temps et que la mise en œuvre n'interviendra pas avant 2026 (prévision en 2023).Les entreprises et les praticiens doivent se préparer aux changements institutionnels majeurs liés à cette révision, tels que le **passage du principe de l'enregistrement à celui de l'usage** et le renforcement des mesures contre les demandes de dépôt de marque de mauvaise foi.

Dernières pratiques de l'Administration nationale de la propriété intellectuelle (CNIPA) en matière d'examen et de dépôt de demandes

Au cours de l'année écoulée, le CNIPA a procédé à plusieurs changements opérationnels importants et publié des avis concernant les procédures d'examen et de dépôt des marques.

• Introduction du système d'examen accéléré (juillet 2025) : le 18 juillet 2025, le CNIPA a publié la version révisée des « Mesures d'examen accéléré des demandes d'enregistrement de marques ». Il s'agit d'un système prévoyant que l'examen des demandes de marque remplissant certaines conditions soit achevé dans les 20 jours ouvrables suivant l'acceptation de la demande d'examen.Ce système est réservé aux demandes présentant un intérêt national majeur, telles que celles liées aux industries émergentes stratégiques (aérospatiale, technologies quantiques, etc.), aux projets prioritaires au niveau national ou provincial, ou encore aux marques liées à la gestion des situations d'urgence. L'accès à l'examen accéléré nécessitant une recommandation émanant d'organismes gouvernementaux centraux ou locaux, il est en réalité difficile pour les entreprises et les particuliers étrangers d'en bénéficier. Cela dit, ce système présente l'avantage de permettre aux entreprises chinoises d'obtenir rapidement des droits de marque dans des domaines stratégiques pour le pays.

• Publication du tableau de correspondance des codes de groupes de similitude entre la Chine, le Japon et la Corée (avril 2025) : Le 7 avril 2025, le CNIPA a publié, en collaboration avec l'Office japonais des brevets (JPO) et l'Office coréen des brevets (KIPO), un **« tableau de correspondance des codes de groupes de similitude »**.Ce tableau, conforme à la 12e édition de la classification de Nice (édition 2025), présente les correspondances entre les codes de groupes de similitude utilisés respectivement par le Japon, la Chine et la Corée du Sud lors de l'examen des marques. Il est conçu pour permettre aux utilisateurs déposant des demandes de marque dans ces pays de rechercher les marques déjà enregistrées et d'évaluer la similitude des marques, ce qui devrait améliorer la transparence et la prévisibilité de l'examen. Publié chaque année depuis 2022, ce tableau de correspondance s'inscrit désormais dans le cadre de la coopération entre les trois pays en matière de marques.

• Lutte continue contre les dépôts de marques de mauvaise foi : le CNIPA continue de se concentrer sur l'élimination des dépôts massifs à but lucratif et des dépôts de marques malveillants profitant des tendances. Par exemple, en 2023, il a élaboré le **« Plan de gouvernance des dépôts de marques de mauvaise foi pour la période 2023-2025 »** et poursuit ses efforts visant à freiner les dépôts malveillants grâce à la mise en place de divers systèmes juridiques et critères d'examen.De plus, lors d'une conférence de presse, un haut responsable du CNIPA a déclaré : « Nous traiterons sans délai les actes de dépôt de marques de mauvaise foi qui portent atteinte aux intérêts nationaux et à l'intérêt public », et les mesures de répression administratives sont renforcées, y compris au niveau local. Sur le plan pratique, on observe une tendance à un renforcement des refus d'enregistrement et des annulations d'office concernant les demandes manifestement dépourvues d'intention d'utilisation et les enregistrements de marques sans autorisation portant sur des noms célèbres.

Jugements notables en matière de refus, d'annulation et d'opposition de marques (2024-2025)

Parmi les décisions importantes rendues au cours de l'année écoulée concernant les décisions de refus, les refus d'enregistrement, les annulations et les oppositions en matière de marques, on peut citer les suivantes.

• Affaire Michelin (protection interclasses d'une marque notoire) : dans le cadre d'une procédure d'annulation concernant la marque notoire « MICHELIN/米其林 » du fabricant de pneus français Michelin, le Tribunal de la propriété intellectuelle de Pékin (première instance) a rejeté l'existence d'un risque de confusion entre secteurs d'activité différents, mais la Haute Cour populaire de Pékin (cour d'appel) a infirmé cette décision afin de prévenir la dilution de la marque notoire.La société défenderesse avait enregistré une marque comprenant son nom « Mechelin » pour des jouets, mais il a été jugé que, compte tenu de la similitude visuelle et phonétique avec la célèbre marque « MICHELIN/米其林 » et de la notoriété élevée de cette dernière, il existait un risque de confusion quant à l'origine du produit et de dilution de la marque, même pour des produits non similaires (tels que des cartes à jouer).Le 8 février 2024, la Cour suprême de Pékin a annulé la décision de première instance et celle du CNIPA, et a ordonné à ce dernier de réexaminer l'affaire afin de déclarer la marque en question nulle. Ce jugement retient l'attention car il illustre concrètement la **protection inter-catégories des marques notoires (protection contre la dilution)** prévue par l'article 13, paragraphe 3, de la loi chinoise sur les marques.

• Affaire d'invalidation de la marque Douyin (notoriété d'une entreprise Internet) : dans le litige concernant la plateforme de partage de vidéos « Douyin », équivalent chinois de TikTok, la marque d'un service Internet ayant connu une croissance fulgurante en peu de temps a été exceptionnellement reconnue comme marque notoire à un stade précoce.Un tiers ayant déposé la marque « Dou Hai Yin » pour des services de voyage, entre autres, la société exploitant Douyin a demandé la nullité de cette marque au motif de contrefaçon d’une marque notoire (violation de l’article 13 de la loi sur les marques).Le CNIPA a estimé que « Douyin » ne pouvait être qualifiée de marque notoire en raison de sa courte durée d'utilisation, mais le tribunal de propriété intellectuelle de Pékin (en première instance) a souligné que, pour évaluer la notoriété d'une marque dans le secteur de l'Internet, il ne fallait pas se limiter aux critères traditionnels de « 3 ans d'enregistrement et 5 ans d'utilisation », mais tenir compte des caractéristiques du secteur, telles que le nombre d'utilisateurs, le taux de couverture du marché et la vitesse de croissance.En effet, « Douyin » a connu une popularité explosive, dépassant les 500 millions d’utilisateurs nationaux en seulement deux ans depuis le lancement de son service en 2016, et a été reconnue comme une marque notoire reflétant cette pénétration rapide de la marque. Cette affaire a jeté un nouveau regard sur la protection des marques émergentes dans le contexte de l’économie numérique et constitue un précédent démontrant l’application flexible des critères d’examen.

• Affaire d’opposition relative à la marque « L’OIE DES LANDES » (protection des IG étrangères) : en 2024, parmi les « Cas types d’opposition et d’examen en matière de marques 2024 » publiés par les autorités chinoises (CNIPA), figurait une affaire d’opposition relative à la marque concernant l’indication géographique (IG) française « L’OIE DES LANDES », qui désigne notamment le foie gras des Landes.Une entreprise de Shanghai ayant déposé cette marque en français dans la classe 29 (« viandes », etc.), l’organisme français chargé de l’appellation d’origine a formé opposition, et le CNIPA a refusé l’enregistrement au motif que la marque demandée contenait un nom géographique notoire et risquait d’induire en erreur quant à la qualité et à l’origine du produit.Plus précisément, le CNIPA a estimé que le fait d’inclure un terme signifiant « l’oie de la région des Landes » pouvait induire en erreur quant à l’origine du produit et que, le demandeur n’ayant aucun lien avec cette région, un enregistrement risquerait de tromper les consommateurs. Cette décision se fonde sur l’article 10, paragraphe 1, point 7, de la loi sur les marques (interdiction des signes contraires aux bonnes mœurs ou trompeurs) et sur l’article 16, paragraphe 1 (interdiction de l’utilisation abusive des indications géographiques).Cette affaire témoigne de la volonté des autorités chinoises de protéger activement les indications géographiques des produits étrangers, conformément à l'accord conclu avec l'UE, ce qui rassure les titulaires de droits tant nationaux qu'étrangers.

Nouveaux enjeux en matière de marques liés au développement de l'IA et des technologies numériques

Avec le développement rapide des technologies de l'IA et du numérique ces dernières années, plusieurs nouveaux enjeux et tendances sont apparus dans la pratique des marques.

• Acceptation des classes de marques liées au métaverse et aux NFT : depuis janvier 2024, la Chine a élargi le traitement des produits virtuels et des services liés aux NFT dans la classification des marques. Conformément à la révision de la 12e édition de la classification de Nice (édition 2023), le CNIPA aa officiellement adopté 16 nouvelles catégories de produits et services liés au métaverse, aux NFT, aux actifs cryptographiques et à l'IA, telles que les « fichiers d'images certifiés NFT téléchargeables », les « vêtements virtuels », les « services fournis via la blockchain » et les « services de divertissement dans un environnement virtuel », réparties dans cinq classes (classes 9, 35, 38, 41 et 42).Il s'agit d'un grand pas en avant par rapport à la position traditionnellement réticente de la Chine en matière de protection des marques dans ce domaine. En effet, alors qu'en 2022, environ 80 % des demandes d'enregistrement de marques liées aux produits virtuels étaient rejetées en Chine, l'ajout massif de nouvelles catégories en 2024 est considéré comme facilitant l'obtention d'une protection des droits dans l'espace virtuel pour les propriétaires de marques. Ce changement répond à l'expansion du marché du métaverse et à l'utilisation des NFT par les entreprises**, et peut être considéré comme une mise à jour des pratiques en matière de marques adaptée à l'ère numérique.

• Réponse aux demandes d'enregistrement de marques surfant sur la vague de l'IA : profitant de la popularité des IA génératives telles que ChatGPT, les demandes d'enregistrement de marques portant des noms associés se sont multipliées en Chine. Le CNIPA, vigilant face à cette tendance, a annoncé une politique de répression stricte contre les demandes d'enregistrement abusives de marques portant des noms de plateformes d'IA renommées ou des termes techniques.Lors d'une conférence de presse en avril 2024, le directeur Shen Changyu a clairement déclaré que, dans le cadre des efforts visant à soutenir le développement technologique dans le domaine de l'IA par le biais du système de propriété intellectuelle, « les enregistrements abusifs de marques telles que « DeepSeek » seraient sévèrement réprimés ».Cette mesure vise à freiner les pratiques de « chasseurs de marques » qui profitent des nouvelles technologies ou des engouements sociaux. L'administration réagit d'ailleurs rapidement : ainsi, dans des cas où des demandes d'enregistrement de marques telles que « ChatGPT » ou « GPT » se sont multipliées, l'enregistrement a été refusé (*informations de référence).Les entreprises doivent également veiller à ce que leurs marques de technologies IA et les noms de leurs services ne fassent pas l'objet de demandes d'enregistrement par des tiers. De plus, la généralisation de l'IA générative soulève des risques d'imitation ou d'abus de marques d'autrui par l'IA**, et il est probable que des réglementations et des lignes directrices visant à lutter contre de tels agissements soient mises en place à l'avenir.

• Coopération internationale en matière de propriété intellectuelle : la réponse aux technologies numériques ne relève pas uniquement de la compétence d’un seul pays, mais constitue également un thème de coopération internationale. Outre la coopération entre le Japon, la Chine et la Corée mentionnée précédemment, les offices de propriété intellectuelle de ces trois pays ont inclus en 2024 dans une déclaration commune la **« mise en place d’un système de propriété intellectuelle capable de s’adapter aux changements technologiques rapides, tels que l’IA et l’IoT »,** comme point de coopération continue.Les autorités de chaque pays faisant ainsi preuve d'une volonté de coopération tournée vers l'avenir, on peut s'attendre à ce que les discussions internationales s'intensifient à l'avenir concernant la mise en place de règles adaptées à l'ère de l'IA dans le domaine du droit des marques (par exemple, la protection des marques créées par l'IA ou les modalités d'exercice des droits de marque dans l'espace virtuel).

Autres sujets d'intérêt pour les praticiens et les entreprises

Outre ce qui précède, il existe plusieurs autres sujets relatifs au régime et à la gestion des marques qu'il convient de connaître sur le plan pratique.

• Nouvelle interprétation en matière pénale de la propriété intellectuelle (clarification du délit de contrefaçon de marque) : le 24 avril 2025, la Cour populaire suprême et le Parquet populaire suprême ont publié conjointement une « Interprétation concernant l'application de la loi aux affaires pénales relatives à la violation des droits de propriété intellectuelle ».Cette interprétation présente de manière systématique les normes judiciaires applicables à l'ensemble des infractions en matière de propriété intellectuelle, telles que les infractions liées aux marques et à la violation des secrets d'affaires. Elle clarifie notamment les éléments constitutifs de l'infraction de contrefaçon de marques de service, ainsi que les critères permettant de déterminer si « le produit et la marque sont identiques », définitions qui faisaient jusqu'à présent l'objet de controverses dans la pratique. Grâce à cette interprétation, il devrait être plus facile, par exemple, de poursuivre pénalement les actes d'usurpation de marques dans le secteur des services, ce qui devrait renforcer l'effet dissuasif de la protection des droits de marque.Pour les praticiens, il sera nécessaire d'intégrer le contenu de cette interprétation dans l'évaluation des risques pénaux et dans les stratégies d'exercice des droits.

• Tendance à l'augmentation des montants des dommages-intérêts dans les procédures civiles : ces dernières années, les tribunaux chinois ont multiplié les cas où ils accordent des dommages-intérêts élevés, proches du plafond légal, voire des dommages-intérêts punitifs, en cas de contrefaçon de marque.Par exemple, dans une affaire jugée en 2024 par le tribunal de la propriété intellectuelle de Pékin concernant la marque d'appareils de cuisine « Lao Ban », plusieurs sociétés défenderesses avaient développé une activité de contrefaçon de manière intégrée, allant de la fabrication à la vente et à la distribution. Elles ont donc été condamnées à verser des dommages-intérêts d'un montant total de 5 millions de yuans (plus de 100 millions de yens) et à cesser leurs activités, au motif d'une violation « sur l'ensemble de la chaîne » des droits de marque et d'actes de concurrence déloyale.Ce jugement, qui a accordé le montant maximal prévu par la loi (5 millions de yuans) dans le but de dissuader les atteintes aux droits de propriété intellectuelle, a été confirmé par la Cour d'appel, qui a rejeté l'appel des défendeurs. On observe ainsi un durcissement de la position vis-à-vis des atteintes graves, avec une poursuite plus rigoureuse de la responsabilité civile. Les entreprises doivent donc renforcer leurs mesures de prévention, mais en cas d'atteinte, elles ont la possibilité d'obtenir des dommages-intérêts élevés grâce à une collecte appropriée de preuves.

• Renforcement des orientations grâce à la publication de cas types : en Chine, les pouvoirs judiciaires et administratifs publient chaque année des cas types (jurisprudence), et le domaine des marques ne fait pas exception. En avril 2025, la Cour populaire suprême a publié les « Cas types de protection judiciaire des droits de propriété intellectuelle en 2024 », illustrant ainsi l'approche judiciaire face à de nouveaux domaines tels que les affaires de « face swap » (violation du droit d'auteur) impliquant l'IA.De même, le Tribunal de la propriété intellectuelle de Pékin a publié ses « cas exemplaires de l'année 2024 », sélectionnant au total huit affaires dans les domaines des brevets, des marques, des droits d'auteur et de la concurrence. Ces cas se caractérisent par l'importance accordée à la protection de l'innovation dans les industries émergentes, telles que les semences, l'économie des plateformes et le secteur des données, ainsi qu'à la répression stricte des violations de la propriété intellectuelle.Dans le domaine des marques, les affaires Douyin et Laoban mentionnées précédemment ont été incluses, mettant en avant la protection des marques à l'ère de l'économie numérique et la lutte contre la contrefaçon de marques organisée. Ces affaires publiées servant de lignes directrices pour la pratique, il est important que les entreprises et les mandataires suivent régulièrement l'évolution de la situation et en tirent parti pour leur stratégie de marque et la gestion des litiges.

Comme indiqué ci-dessus, au cours de cette dernière année, le système et la pratique des marques en Chine ont considérablement progressé, tout en étant confrontés à de nouveaux défis. Alors que la mise en place du système se poursuit grâce à des réformes législatives et à la révision des critères d'examen, l'adaptation aux innovations technologiques telles que l'IA et le métaverse, ainsi qu'une attitude stricte face aux pratiques malveillantes en matière de marques, sont devenues plus marquées. Les entreprises et les praticiens exerçant leurs activités en Chine devront suivre de près ces dernières tendances et revoir leurs stratégies de marques ainsi que leurs mesures de protection des droits en conséquence.

Liste des références et sources d'information (au cours de l'année écoulée, par ordre de publication)

AUTEUR / Rédacteur

Takefumi Sugiura

Cabinet de propriété intellectuelle EVORIX, avocat en propriété industrielle

Assiste des clients issus d'un large éventail de secteurs (informatique, fabrication, start-ups, mode, médecine, etc.) dans tous les domaines, du dépôt de demandes de brevets, marques, dessins et modèles et droits d'auteur jusqu'aux procédures de recours et aux litiges en contrefaçon. Possède également une expertise approfondie en matière de stratégies de propriété intellectuelle dans les domaines de pointe tels que l'IA, l'IoT, le Web3 et la FinTech. Membre de plusieurs organisations, notamment l'Ordre des conseils en propriété industrielle du Japon, l'Association des conseils en propriété industrielle d'Asie (APAA) et l'Association japonaise des marques (JTA).

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