Die rechtlichen Risiken der "Markenrechtsverletzung" beim Marketing in sozialen Netzwerken und wie man sie vermeiden kann.

Einleitung: Im Zeitalter der sozialen Medien sind „Worte“ sowohl ein Gewinn als auch eine Gefahr

Instagram, X (ehemals Twitter), TikTok, YouTube.

In der modernen Geschäftswelt kommt man um Social-Media-Marketing nicht herum. Dabei sind „Hashtags (#)“ der Schlüssel zur Verbreitung und Suche von Informationen.

Unter Unternehmen und Selbstständigen gibt es viele, die

die den Titel ihrer Kampagne als Hashtag nutzen möchten, um ihn populär zu machen,

„Wir möchten die Suchzahlen für unsere Produkte steigern, indem wir uns an den beliebten Tags der Konkurrenz orientieren“

.

Aber wissen Sie auch, dass diese scheinbar harmlosen „#“-Beiträge zu rechtlichen Problemen führen können, die die Marke Ihres Unternehmens ins Wanken bringen?

• „Ein selbst erstellter Hashtag wurde von einem anderen Unternehmen ohne Erlaubnis verwendet, wodurch uns Umsatz entgangen ist“

• „Ich habe aus einer Laune heraus einen trendigen Hashtag verwendet und wurde wegen Markenrechtsverletzung auf hohe Schadensersatzzahlungen verklagt“

Das sind keineswegs fiktive Geschichten. Tatsächlich gibt es in Japan bereits Gerichtsurteile, in denen die Verwendung von Hashtags als Markenrechtsverletzung anerkannt wurde.

In diesem Artikel erläutere ich aus der Perspektive eines Patentanwalts, eines Experten für geistiges Eigentum, die komplexe Beziehung zwischen „Hashtags und Marken“ so ausführlich und praxisnah wie sonst nirgendwo.

Wir haben das gesamte Wissen, das Social-Media-Verantwortliche sowohl in Bezug auf die Offensive (Markenanmeldung) als auch auf die Defensive (Vermeidung von Rechtsverletzungen) benötigen, umfassend zusammengestellt. Lesen Sie den Artikel daher bitte bis zum Ende.

Kapitel 1: Können „Hashtags“ überhaupt als Marken eingetragen werden?

Um es vorweg zu nehmen: Auch Hashtags können als Marken eingetragen werden.

Allerdings können nicht alle Hashtags eingetragen werden. Die Prüfungsrichtlinien des Patentamts enthalten klare Regeln.

1. Das bloße Vorhandensein des „#“-Zeichens begründet noch keine Unterscheidungskraft

Die wichtigste Voraussetzung für eine Markeneintragung ist die „Unterscheidungskraft“ (die Fähigkeit, eigene von fremden Waren zu unterscheiden). Das bedeutet, dass man anhand des Zeichens erkennen kann, um welche Waren oder Dienstleistungen es sich handelt.

In der Praxis des Patentamts wird das „#“ eines Hashtags in der Regel als bloßes Label oder Suchsymbol behandelt und als nicht unterscheidungskräftig eingestuft.

Daher ist der Teil des Zeichens ohne das „#“ der eigentliche Gegenstand der Prüfung.

2. Nicht eintragungsfähige Hashtags (beschreibende Marken)

Die folgenden Hashtags können grundsätzlich nicht eingetragen werden.

• Hashtags, die die Qualität oder den Inhalt eines Produkts beschreiben

  • Beispiele: „#lecker“, „#bio“, „#scharf“, „#versandkostenfrei“, „#neu auf dem Markt“

  • Dies liegt daran, dass es sich lediglich um Produktbeschreibungen handelt, anhand derer nicht erkennbar ist, um wessen Produkt es sich handelt.

• Slogans und Begrüßungsformeln

  • Beispiele: „#Halt durch, Japan“, „#Guten Morgen“, „#Empfehlung der Woche“

  • Auch reine Werbeslogans oder gängige Redewendungen werden als nicht unterscheidungskräftig eingestuft.

3. Hashtags, die mit hoher Wahrscheinlichkeit registriert werden können

Andererseits besteht in den folgenden Fällen eine gute Chance auf Registrierung.

• Neuschöpfungen oder eigene Markennamen

  • Beispiele: „#(Name der eigenen Marke)“, „#(Name eines eigenen Produkts)“

  • Wenn das Wort hinter dem „#“ selbst ein charakteristisches Merkmal ist, das eine Unterscheidung von anderen Unternehmen ermöglicht, ist eine Eintragung möglich.

• Anmeldung als Logo-Design, das das „#“ enthält

  • Selbst wenn eine Eintragung nur anhand der Schriftzeichen schwierig ist, kann die Eintragung in manchen Fällen genehmigt werden, wenn das Zeichen als charakteristisches Logo gestaltet wird.

4. Strategischer Ratschlag: Die Registrierung ohne „#“ ist der Königsweg

Als praktische Vorgehensweise empfehle ich meinen Mandanten in vielen Fällen, die Marke bewusst ohne „#“ und nur mit den Buchstaben anzumelden.

Der Grund dafür ist, dass man, wenn man sich die Markenrechte für die Buchstaben „ABC“ sichert, mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei der Verwendung von „#ABC“ in sozialen Netzwerken seine Rechte geltend machen kann (da dies als Ähnlichkeit im Sinne des Markenrechts angesehen wird). Umgekehrt besteht das Risiko, dass sich der Umfang der Rechte auf die Form „mit dem #“ beschränkt, wenn man sich die Rechte in der Form „#ABC“ sichert.

*Da dies jedoch von Fall zu Fall unterschiedlich ist, sollten Sie sich bezüglich der konkreten Anmeldestrategie an einen Patentanwalt wenden.

Kapitel 2: Was Sie unbedingt wissen müssen! Die Grenze, ab der ein Hashtag eine „Markenrechtsverletzung“ darstellt

Noch schwerwiegender als Anfragen zum Thema „Ich möchte eine Marke eintragen lassen“ sind Anfragen wie „Ich habe möglicherweise die Markenrechte eines anderen Unternehmens verletzt“.

Was Social-Media-Verantwortliche am meisten fürchten sollten, ist, dass ein beiläufig gesetzter Hashtag zu einer „Markenrechtsverletzung“ führt und sie eine Abmahnung erhalten oder sogar zur Sperrung ihres Kontos gezwungen werden.

1. Durch die Rechtsprechung festgelegte Standards (Fall „Charmant Sac“ aus dem Jahr 2021)

Ein bekannter Präzedenzfall zum Thema Hashtags und Markenrechtsverletzungen ist der „Charmant Sac-Fall“ (Urteil vom 27. September 2021), der vor dem Bezirksgericht Osaka verhandelt wurde.

In diesem Verfahren ging es um die Frage, ob die Verwendung von Hashtags wie „#CharmantSac“ in der Produktbeschreibung durch einen Verkäufer, der handgefertigte Waren über eine Flohmarkt-App verkaufte, eine Markenrechtsverletzung darstellt.

Das Gericht stellte aus den folgenden Gründen eine Markenrechtsverletzung fest:

1. Funktionsweise als Herkunftsangabe: Der Hashtag wurde nicht nur als reines Suchwort verwendet, sondern so eingesetzt, dass er als Hinweis auf die Marke des Produkts wahrgenommen wurde.

2. Absicht zur Kundengewinnung: Durch das Hinzufügen von Tags bekannter Marken bestand die Absicht, Nutzer, die nach diesen Marken suchten, auf die eigene Produktseite zu leiten (Trittbrettfahren).

Dieses Urteil ist von großer Tragweite, da die Justiz damit eindeutig klargestellt hat, dass „Hashtags keine Ausnahme vom Markenrecht darstellen“.

2. Die Frage, ob es sich um eine „markenrechtliche Nutzung“ handelt, ist entscheidend

Nicht jede Verwendung eines Hashtags stellt eine Rechtsverletzung dar. Rechtlich gesehen ist die Frage entscheidend, ob es sich um eine „markenrechtliche Nutzung“ handelt.

[Fälle, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass keine Verletzung vorliegt]

• Rein beschreibende Erläuterung:

  Wenn ein eingetragenes Warenzeichen verwendet wird, um kompatible Modelle zu beschreiben, wie z. B. „Diese Smartphone-Hülle ist kompatibel mit dem #iPhone13“.

• Persönliche Eindrücke und Themen:

  Tagebuchartige Beiträge wie „Ich habe heute bei #McDonald’s zu Mittag gegessen. Es war lecker!“. Da dies keine Nutzung als Marke (d. h. keine Kennzeichnung zum Verkauf eigener Produkte) darstellt, ist dies grundsätzlich unproblematisch.

【Fälle mit hoher Wahrscheinlichkeit einer Rechtsverletzung】

• Trittbrettfahren (Free Riding):

  Beim Verkauf unbekannter Sneaker werden die Tags „#NIKE #adidas“ gesetzt, um Suchanfragen anzulocken.

• Verwechslung mit einer Marke:

  Hashtags, die den Eindruck erwecken, das eigene Produkt sei eine Zusammenarbeit mit einer bekannten Marke.

• Hervorhebung in Werbebannern:

  In Bildern von Instagram-Anzeigen werden Markenzeichen anderer Unternehmen in Form von Hashtags groß und logoartig platziert.

Kapitel 3: Drei Fallstricke, in die Social-Media-Marketing-Verantwortliche leicht tappen

Hier gehen wir näher auf typische Problemfälle aus der Praxis und entsprechende Gegenmaßnahmen ein.

Fallstrick 1: Die Vereinnahmung von Kampagnen-Hashtags

Angenommen, Ihr Unternehmen plant eine Kampagne mit dem Titel „#XX-Wettbewerb“ und gibt viel Geld für Werbung aus, um diese zu verbreiten. Wenn Sie jedoch den Begriff „XX“ nicht als Marke registriert haben, besteht die Gefahr, dass Wettbewerber denselben Hashtag nutzen, um auf den Zug aufzuspringen und Ihnen Kunden abwerben.

[Maßnahme]

Wenn Sie einen eigenen Kampagnen-Hashtag erstellen, ist es am besten, bereits in der Planungsphase eine Markenanmeldung einzureichen. Mit einem Markenrecht können Sie gegenüber den Plattformen (wie Meta oder X) reibungslos einen Antrag auf Entfernung (Takedown-Request) aufgrund einer Markenrechtsverletzung stellen.

Fallstrick 2: Mangelhafte Kontrolle beim Influencer-Marketing

Wenn Unternehmen Influencer mit PR-Beiträgen beauftragen, kommt es vor, dass diese nach eigenem Ermessen den Hashtag „#(Markenname eines anderen Unternehmens)“ hinzufügen.

In diesem Fall besteht für das beauftragende Unternehmen das Risiko, für eine gemeinsame unerlaubte Handlung haftbar gemacht zu werden.

[Maßnahmen]

Es ist wichtig, im Vertrag mit dem Influencer nicht nur ausdrücklich festzuhalten, dass „keine geistigen Eigentumsrechte Dritter verletzt werden dürfen“, sondern auch im Voraus eine Liste der zulässigen Hashtags (Whitelist) und der verbotenen Hashtags (Blacklist) zu teilen und ein Kontrollsystem vor der Veröffentlichung einzurichten.

Fallstrick 3: Unerlaubte Verwendung von Abkürzungen und Spitznamen

Es gibt zahlreiche Fälle, in denen Abkürzungen als Marken eingetragen sind, auch wenn es sich nicht um den offiziellen Namen handelt.

(Beispiele: Nicht nur „McDonald’s“, sondern auch „Mac“ und „McDo“ sowie nicht nur „Starbucks“, sondern auch „Staba“ sind als Marken eingetragen.)

Es ist gefährlich, Abkürzungen mit der leichtfertigen Annahme „Das ist ja kein offizieller Name, also ist es wohl in Ordnung“ kommerziell zu nutzen.

Kapitel 4: Eine „offensive“ Hashtag-Strategie zur Beschleunigung Ihres Geschäfts

Wir haben lange über Risiken gesprochen, doch Markenrechte sind im Grunde genommen ein Mittel, um das Geschäft zu stärken. Ich werde die Vorteile einer strategischen Sicherung von Hashtags erläutern.

1. Monopolisierung und Schutz der Markengemeinschaft

Wenn sich um einen bestimmten Hashtag eine Fan-Community (UGC) gebildet hat, kann man durch die Eintragung dieses Stichworts als Marke die „Atmosphäre“ der Community bewahren.

Denn wenn Spammer oder irrelevante Werbeanbieter diesen Tag überfluten, können Sie diese auf Grundlage des Markenrechts ausschließen.

2. Ausbau zum Lizenzgeschäft

Wenn es gelingt, einen äußerst beliebten Hashtag (ein Kunstwort) zu kreieren, ist auch ein Geschäftsmodell denkbar, bei dem die Nutzungsrechte an diesen Hashtag an andere Unternehmen lizenziert werden, um Lizenzgebühren zu erzielen.

Insbesondere in der Bekleidungs- und Veranstaltungsbranche haben eingängige Begriffe an sich einen Wert.

3. Die Wahl der Waren- und Dienstleistungsklassen ist entscheidend

Bei der Eintragung eines Hashtags als Marke ist es äußerst wichtig, in welcher „Klasse (Kategorie)“ die Eintragung erfolgt.

Für eine Bekleidungsmarke ist beispielsweise die „Klasse 25 (Bekleidung)“ unerlässlich, doch mit Blick auf Social-Media-Kampagnen müssen auch die „Klasse 35 (Werbung)“ und die „Klasse 41 (Bereitstellung von Informationen und Durchführung von Veranstaltungen)“ abgedeckt werden.

Wird bei der „Auswahl der Klassen“ ein Fehler gemacht, entsteht eine Lücke, die dazu führt, dass „man zwar eine Marke für Kleidung besitzt, die Rechte sich jedoch nicht auf Werbeaktivitäten im Internet erstrecken“. Dies ist ein Bereich, in dem das Fachwissen eines Patentanwalts unverzichtbar ist.

Kapitel 5: Warum sollten Sie bei Fragen zu Hashtags einen Patentanwalt konsultieren?

„Wenn ich im Internet recherchiere, kann ich die Anmeldung wohl selbst vornehmen“

Manche denken vielleicht so. Doch gerade bei den für soziale Medien typischen Hashtag-Problemen ist die Unterstützung durch einen Fachanwalt für Markenrecht erforderlich. Dafür gibt es drei Gründe.

Grund 1: Es ist eine hochgradige „Beurteilung der Ähnlichkeit“ erforderlich

Bei der Prüfung einer Markenanmeldung ist die Beurteilung, ob eine Ähnlichkeit mit einer bestehenden Marke besteht, der schwierigste Teil.

Bei Hashtags sind die Vergleichselemente komplex, beispielsweise das Vorhandensein des „#“-Zeichens, Groß- und Kleinschreibung, die Aussprache (Anklang) und die Bedeutung (Konzept).

Selbst wenn Sie denken, dass „ein Buchstabe Unterschied kein Problem ist“, und die Anmeldung einreichen, sind die Anmeldegebühren verschwendet, wenn das Patentamt die Marken als „ähnlich“ einstuft. Patentanwälte beurteilen die Eintragungswahrscheinlichkeit (Registrierbarkeit) genau auf der Grundlage einer Vielzahl früherer Entscheidungen und Prüfungsrichtlinien.

Grund 2: Gestaltung des „Schutzumfangs“ mit Blick auf die Zukunft des Unternehmens

Das Ziel besteht nicht lediglich darin, eine Registrierungsurkunde zu erhalten. Die Aufgabe eines Patentanwalts ist es, den stärksten und lückenlosesten Schutzumfang zu entwerfen, indem er vorausschauend berücksichtigt, „welche Social-Media-Maßnahmen in Zukunft ergriffen werden“, „ob eine Expansion ins Ausland geplant ist“ und „welche Wettbewerber auftauchen könnten“.

Insbesondere bei Hashtags, die schnell in und aus der Mode kommen, ist eine Anmeldestrategie gefragt, die Schnelligkeit und Flexibilität vereint.

Grund 3: Schutzschild bei Abmahnungen und Rechtsstreitigkeiten

Sollte im Falle eines Falles ein Einschreiben mit der Behauptung „Rechtsverletzung“ von einem anderen Unternehmen eintreffen, kann man mit einem Patentanwalt gelassen reagieren.

Er analysiert, ob die Behauptungen der Gegenseite rechtlich stichhaltig sind (oder ob es sich lediglich um eine unbegründete Anschuldigung handelt), und verfasst eine angemessene Antwort, um den Streit frühzeitig und zu Ihren Gunsten beizulegen.

Zusammenfassung: Was Sie jetzt tun können, um Ihre „Worte“ in den sozialen Medien zu schützen

Vielen Dank, dass Sie bis zum Ende gelesen haben.

Hashtags im Social-Media-Marketing sind ein magisches Werkzeug, um mit Nutzern auf der ganzen Welt in Kontakt zu treten, aber gleichzeitig auch ein zweischneidiges Schwert, das rechtliche Risiken birgt.

• Offensive Strategie: Registrieren Sie Ihre eigenen Kampagnen-Tags als Markenzeichen, um Ihre Marke zu monopolisieren und zu schützen.

• Defensive Strategie: Führen Sie gründliche Recherchen durch und halten Sie sich strikt an Nutzungsregeln, um die Markenrechte anderer Unternehmen nicht zu verletzen.

Erst wenn diese beiden Aspekte Hand in Hand gehen, können Sie Ihr Social-Media-Marketing beruhigt vorantreiben.

„Ich möchte eine neue Kampagne starten, aber ist dieser Hashtag in Ordnung?“

„Ich möchte meinen eigenen Marken-Hashtag schützen, aber in welcher Kategorie soll ich ihn registrieren?“

„Ich habe eine Abmahnung von einem anderen Unternehmen erhalten und weiß nicht, wie ich damit umgehen soll.“

Wenn Sie solche Sorgen haben, versuchen Sie bitte nicht, das Problem auf eigene Faust zu lösen, sondern wenden Sie sich unbedingt an unsere Kanzlei, die auf geistiges Eigentum spezialisiert ist.

Wir helfen Ihnen dabei, dass sich Ihre Marke sicher und kraftvoll im weiten Meer der sozialen Medien ausbreiten kann.

Anfragen

Unsere Kanzlei übernimmt für Sie Markenrecherchen, die Vertretung bei der Anmeldung sowie die Begutachtung von Rechtsverletzungen im Zusammenhang mit Social-Media-Marketing.

Wir verfügen über umfangreiche Erfahrung in der Lösung zahlreicher Fälle im Zusammenhang mit Hashtags.

Die Erstberatung ist kostenlos. Bitte zögern Sie nicht, uns Ihre Anliegen per Zoom oder in einem persönlichen Gespräch mitzuteilen.