Une marque peut-elle être enregistrée si elle n'est pas "distinctive" ? Une explication approfondie des concepts les plus importants qui affectent ...

« J'ai trouvé un nom génial, je veux donc le déposer pour en avoir l'exclusivité ! »

C'est l'un des cas les plus fréquents d'échec dans l'enregistrement d'une marque : on dépose une demande à l'Office des brevets avec beaucoup d'enthousiasme, mais celle-ci est rejetée au motif que le nom « n'a pas de caractère distinctif ».

« Ce n'est qu'un nom, pourquoi ne peut-on pas l'enregistrer ? »

« N'est-ce pas suffisant qu'il n'y ait pas de chevauchement avec d'autres entreprises ? »

C'est peut-être ce que vous pensez. Cependant, lorsque l'on vise l'enregistrement d'une marque, le mot-clé incontournable est « caractère distinctif ». Si vous ne comprenez pas profondément ce concept, non seulement vous gaspillerez de l'argent et du temps en frais de dépôt, mais il vous sera même difficile de créer une « marque qui se vend ».

Dans cet article, nous allons vous expliquer en détail le « caractère distinctif », condition essentielle à l'enregistrement d'une marque, depuis sa signification fondamentale jusqu'aux cas concrets où il est jugé inexistant, en passant par les mesures à prendre pour enregistrer des mots dépourvus de caractère distinctif.

1. Qu'est-ce que le « caractère distinctif » d'une marque ?

Tout d'abord, le terme « caractère distinctif » peut sembler un peu complexe en tant que terme juridique, mais il s'agit d'un concept extrêmement important, que l'on pourrait qualifier de « cœur » de la marque. Prenons le temps de l'analyser en détail.

1-1. Le pouvoir d’un « repère » qui distingue « moi » de « vous »

En droit des marques, le « caractère distinctif » (Distinctiveness) désigne, en un mot, « la capacité à distinguer les produits et services de sa propre entreprise de ceux d’autres entreprises ».

En termes techniques, on parle également de « capacité à distinguer les produits de l’entreprise de ceux d’autrui ».

Imaginez la situation suivante. Vous vous trouvez au rayon boissons d'un supermarché. Vous y voyez une rangée de bouteilles en plastique contenant un liquide noir, sans aucune inscription sur l'étiquette.

Êtes-vous capable de distinguer lequel est du « Coca-Cola », lequel est du « Pepsi » et lequel est un « cola sans marque » ? C'est probablement impossible.

Dans ce cas, c'est précisément le logo « Coca-Cola » inscrit sur l'emballage qui sert de signe distinctif, vous indiquant : « Il s'agit d'un produit de la société Coca-Cola (et non d'un cola d'une autre marque) ».

En d'autres termes, on peut dire que le caractère distinctif est **la fonction même qui permet de répondre à la question « À qui appartient ce produit ? » (achat par référence)**.

1-2. Pourquoi une marque ne peut-elle pas être enregistrée si elle est dépourvue de caractère distinctif ? (Problème d'exclusivité des mots)

Alors, pourquoi l'Office des brevets refuse-t-il l'enregistrement d'une « marque dépourvue de caractère distinctif » ?

Il y a deux raisons principales à cela.

① Parce que cela prête à confusion pour les consommateurs

Imaginons, par exemple, une boulangerie qui aurait déposé le mot « délicieux » comme marque.

Même si les consommateurs voient sur l'enseigne la mention « Pain délicieux », ils ne peuvent pas distinguer s'il s'agit d'une « boulangerie portant le nom de marque « Délicieux » » ou simplement d'une description indiquant que « le pain a bon goût ».

L'essence même d'une marque est d'indiquer « à qui appartient le produit » ; il est donc inutile d'enregistrer un mot qui ne remplit pas cette fonction.

② Parce que les mots sont un « bien commun » (raison d'intérêt public)

C'est la raison la plus importante. Le droit de marque est un droit puissant qui permet d'« accaparer » un mot spécifique. Une fois enregistré, les autres entreprises ne peuvent plus utiliser ce mot.

Que se passerait-il si un marchand de fruits et légumes enregistrait le mot « pomme » comme marque et en obtenait l’exclusivité ?

Les autres marchands de fruits et légumes ne pourraient plus utiliser le mot « pomme » dans leur boutique et devraient le remplacer par une expression telle que « fruit rouge et rond ». Cela rendrait leur activité impossible.

La loi sur les marques repose sur l'idée que « les mots génériques que tout le monde dans le secteur devrait utiliser » ou « les mots nécessaires pour décrire le contenu d'un produit » ne devraient pas être monopolisés par une seule personne en particulier.

Afin de ne pas entraver le développement de l'industrie, on évite délibérément d'accorder des droits d'exclusivité aux mots dépourvus de caractère distinctif (c'est-à-dire ceux que tout le monde devrait pouvoir utiliser).

1-3. Le « caractère distinctif » = la source de la « valeur de la marque »

D'un point de vue commercial, le caractère distinctif est la « valeur de la marque » elle-même.

On considère que la marque a les trois fonctions suivantes.

1. Fonction d'indication de provenance : elle indique « qui est le fabricant ».

2. Fonction de garantie de qualité : elle suscite l'attente selon laquelle « si ce logo est présent, la qualité doit être bonne ».

3. Fonction publicitaire : elle permet d'associer le produit au simple fait de voir le logo.

Toutes ces fonctions reposent sur un principe fondamental : la marque doit se distinguer clairement des autres (c'est-à-dire posséder un caractère distinctif).

Même si l'on vendait un ordinateur portant le nom « ordinateur de haute qualité », personne ne le reconnaîtrait comme une marque. C'est précisément parce qu'il s'agit d'un nom qui se distingue clairement des autres (un nom distinctif), comme « MacBook » ou « VAIO », que des fans s'y attachent et que la valeur de la marque s'accroît.

En d'autres termes, comprendre le caractère distinctif est « la première étape pour créer une marque forte ».

2. Six cas où un nom est jugé « dépourvu de caractère distinctif » (exemples concrets)

Maintenant que le concept est clair, passons aux aspects pratiques.

Examinons les principaux cas de rejet pour « absence de caractère distinctif » selon les critères d'examen de l'Office des brevets (article 3, paragraphe 1, de la loi sur les marques). Vérifiez si votre choix de nom correspond à l'un d'entre eux.

① Nom générique (article 3, paragraphe 1, point 1)

Il s'agit du nom lui-même couramment utilisé dans le secteur concerné par le produit ou le service.

• Exemple : la marque « PC » pour le produit désigné « ordinateur personnel ».

• Explication : le nom tel quel ne permet pas de distinguer à qui il appartient et ne peut donc pas être enregistré. Bien entendu, le simple fait de le traduire en anglais (« PC » ou « Personal Computer ») est également refusé.

② Marque d'usage (article 3, paragraphe 1, point 2)

Il s'agit d'un terme qui, à l'origine, servait à distinguer une marque d'une autre, mais qui est devenu générique à la suite de son utilisation généralisée par les professionnels du secteur.

• Exemple : la marque « Masamune » pour le produit désigné « saké ».

• Exemple : « hôtel touristique » pour les établissements d'hébergement.

• Explication : il s'agit d'un terme qui a perdu son pouvoir en tant que marque spécifique parce qu'il a été trop utilisé par de nombreux fabricants.

③ Marque descriptive (article 3, paragraphe 1, point 3) *Point essentiel*

Il s'agit du motif de refus le plus fréquent. Les termes qui se contentent de décrire la qualité, les matières premières, le lieu d'origine, les effets, l'usage ou la forme d'un produit ne peuvent pas être enregistrés.

• Lieu de production/de vente : « Tokyo », « Nihonbashi », « Hokkaido », etc.

• Qualité et contenu : « délicieux », « très épicé », « de première qualité », « frais », etc.

• Matières premières : « laine » pour les produits désignés « vêtements », « blé » pour le pain, etc.

• Effets et utilisations : « éclaircissant » pour les cosmétiques, « très efficace » pour les lessives, etc.

Ces termes ne constituent que des « descriptions » nécessaires au consommateur pour choisir un produit et ne sont pas considérés comme pouvant servir de nom de marque (indiquant à qui appartient le produit).

④ Noms communs (article 3, paragraphe 1, point 4)

Il s'agit de noms de famille ou de noms courants au Japon, tels qu'on en trouve en grand nombre dans les annuaires téléphoniques.

• Exemples : « Sato », « Tanaka », « Suzuki », « Watanabe », « Shop Tanaka », etc.

• Explication : le nom « Sato » seul ne permet pas de savoir de quel « Sato » il s'agit, et est donc considéré comme dépourvu de caractère distinctif. Toutefois, il est possible de l'enregistrer s'il est combiné avec d'autres mots, comme « Sato XX », ou s'il fait l'objet d'un traitement graphique particulier.

⑤ Les signes extrêmement simples et courants (article 3, paragraphe 1, point 5)

Il s'agit de symboles, de lettres ou de figures simples.

• Exemples : « A », « 1 », « 〇 (cercle) », « ▲ (triangle) », une ou deux lettres romaines (« AB », etc.).

• Explication : comme il s'agit là aussi de symboles de base utilisés par tout le monde, leur exclusivité n'est pas reconnue.

⑥ Autres marques dépourvues de caractère distinctif (article 3, paragraphe 1, point 6)

Il s'agit d'éléments qui ne relèvent pas des catégories ci-dessus, mais qui sont considérés comme dépourvus de caractère distinctif selon les conceptions sociales.

• Exemples : motifs de fond (motifs servant de fond à un produit), slogans (phrases de type « Everyday Low Price »), ères (comme « Reiwa »).

3. Trois mesures à prendre si votre marque est jugée « dépourvue de caractère distinctif »

« Le nom que j'ai imaginé correspondait exactement à une « marque descriptive »... »

« J'ai reçu un avis de refus de l'Office des brevets... »

Même dans ce cas, il est encore trop tôt pour baisser les bras. Même si un mot est dépourvu de caractère distinctif, il est possible de l'enregistrer en tant que marque avec un peu d'ingéniosité. Nous vous présentons ici les trois principales mesures à prendre.

Solution n° 1 : associer le nom à un logo (figure)

Même si les caractères eux-mêmes ne possèdent pas de caractère distinctif, il arrive que l'ensemble soit reconnu comme « distinctif » lorsqu'ils sont associés à un logo (figure) caractéristique ou à des caractères stylisés.

• Méthode : ne pas se contenter d'une simple police gothique ou mincho, mais créer un logo original et le déposer.

• Point à noter : dans ce cas, la portée des droits est souvent limitée à « ce logo », et si un tiers utilise les mêmes caractères en « caractères standard (polices courantes) », il est possible que vous ne puissiez pas faire valoir vos droits (on ne peut pas parler de contrefaçon de marque). Il faut bien comprendre qu'il s'agit uniquement d'une « protection en tant que logo ».

Stratégie n° 2 : Ajouter un mot distinctif (marque combinée)

Ajoutez un mot unique et distinctif (par exemple, un néologisme) à un mot sans caractère distinctif (par exemple, « Tokyo ») pour former une seule marque longue.

• Exemple : « Tokyo » seul n'est pas acceptable, mais « Tokyo » + « Zebra » (élément néologique) = « Tokyo Zebra » est acceptable.

• Avantage : cela permet d'obtenir un caractère distinctif relativement facilement.

• Point à noter : dans ce cas également, le droit s'étend à l'ensemble de « Tokyo Zebra », mais il n'est pas possible d'interdire à d'autres entreprises d'utiliser « Tokyo » seul.

Stratégie n° 3 : Acquisition du caractère distinctif par l'usage (article 3, paragraphe 2)

Il s'agit d'une méthode d'un niveau de difficulté « ultra-C », qui consiste à « obtenir l'enregistrement parce que le nom est devenu célèbre après avoir été utilisé pendant de nombreuses années ».

Même s'il s'agit d'un terme qui n'a pas de caractère distinctif à l'origine (comme une marque descriptive), si vous l'utilisez de manière exclusive pendant une longue période et que vous menez une campagne publicitaire à grande échelle, et que les consommateurs de tout le pays en viennent à reconnaître que « ce nom désigne les produits de telle entreprise », l'enregistrement peut être exceptionnellement autorisé.

• Niveau de difficulté : extrêmement élevé. Pour prouver la notoriété nationale, il est nécessaire de fournir une quantité considérable de pièces justificatives, telles que des certificats de chiffre d'affaires, des reçus de frais de publicité, des articles de journaux et de magazines, ainsi que les résultats d'enquêtes.

• Idée fausse courante : le simple fait d’avoir « l’intention de devenir célèbre » ne suffit pas. Il est nécessaire d’être « déjà célèbre ».

4. L'appréciation du caractère distinctif dépend de la relation avec le « produit ou service »

Il y a ici un point très important à noter.

Le caractère distinctif d'un terme n'est pas absolu, mais se détermine de manière relative en fonction de « l'usage qui en est fait pour un produit ou un service ».

Qu'est-ce que cela signifie ? Voyons cela à l'aide d'un exemple concret.

Exemple : le cas de « Apple »

• Si le produit désigné est un « fruit » :

  « Apple » est un nom commun désignant le fruit lui-même et n'a donc aucun caractère distinctif (il ne peut pas être enregistré). En effet, il serait problématique que le terme « pomme » soit monopolisé pour la vente de pommes.

• Si le produit désigné est un « ordinateur » :

  Il n'y a aucun rapport entre un ordinateur et une pomme. Ce n'est pas non plus un terme décrivant la qualité ou la forme d'un ordinateur. Par conséquent, dans le domaine des ordinateurs, « Apple » est considéré comme un simple néologisme et possède un fort caractère distinctif (enregistrable).

Exemple : le cas de « Takkyubin »

« Takkyubin » est une marque déposée de Yamato Holdings. Cependant, dans le langage courant, ce terme est souvent utilisé pour désigner l'ensemble des services de livraison à domicile. Si quelqu'un tentait aujourd'hui de déposer la marque « Takkyubin », sa demande serait rejetée au motif qu'il s'agit d'un terme générique (ou d'une marque notoire appartenant à un tiers), mais à l'époque, son caractère distinctif avait été reconnu.

Ainsi, « la manière dont ce terme est perçu dans le secteur concerné » constitue le facteur déterminant.

5. Conseils pour créer une marque forte

Si vous souhaitez éviter un rejet pour manque de caractère distinctif et disposer de droits solides sur votre marque, nous vous recommandons d'envisager la création d'un nom en suivant les orientations suivantes.

Créer des néologismes (Coined Words)

Créer un mot totalement nouveau est la meilleure stratégie en matière de marques.

• Exemples : « SONY », « Kodak », « Haagen-Dazs »

• Comme ces mots n'ont pas de signification, ils ne posent pas de problèmes de confusion quant à la qualité ou de marque descriptive, ce qui augmente considérablement leurs chances d'enregistrement. De plus, ils restent facilement en mémoire des consommateurs en tant que « mots spécifiques à cette marque ».

Viser des marques suggestives

Au lieu de décrire directement le contenu du produit, choisissez des mots qui « évoquent vaguement une image ».

• Exemple : « Netsumasu Sheet » (patch rafraîchissant). Au lieu de dire directement « gel rafraîchissant », on évoque l'effet produit.

• Point important : la frontière entre « description » et « suggestion » est très floue, et les avis des examinateurs peuvent diverger. Cependant, miser sur cette approche est souvent avantageux d'un point de vue marketing (en termes de clarté).

Choisir des mots arbitraires (Arbitrary Marks)

Il s'agit d'attribuer un mot existant à un produit qui n'a aucun rapport avec celui-ci. C'est le cas, par exemple, de « Apple » (ordinateur) ou « CAMEL » (cigarettes) mentionnés précédemment. Cela crée un effet de surprise et confère un fort pouvoir distinctif.

6. Conclusion : l'étude préalable à la demande est essentielle

En matière d'enregistrement de marque, le « caractère distinctif » est le premier et le plus grand obstacle.

1. Le caractère distinctif est un « signe permettant de distinguer un produit de ceux d'autres entreprises » et constitue la source de la marque.

2. Les mots qui constituent un « bien commun » (descriptions, indications de qualité, noms courants) ne peuvent faire l'objet d'un monopole.

3. Même les mots dépourvus de caractère distinctif peuvent être enregistrés s’ils sont associés à un logo ou à un néologisme.

4. La meilleure stratégie consiste à choisir dès le départ un « néologisme » ou un « mot sans aucun rapport ».

Même si vous pensez « Ce nom va certainement passer ! », il arrive souvent que, du point de vue d'un professionnel, il soit rejeté en tant que « marque descriptive ». Il existe également une stratégie consistant à inverser la tendance, en utilisant délibérément un mot dépourvu de caractère distinctif, puis en l'intégrant à un logo pour l'enregistrer, mais dans ce cas, il faut comprendre qu'il existe un risque de voir le champ d'application des droits se réduire.

Avant de paniquer en recevant un « avis de refus » après le dépôt de la demande, posez-vous d'abord, dès la phase de choix du nom, les questions suivantes : « Ce mot a-t-il un caractère distinctif ? Est-ce que je ne m'approprie pas le mot de quelqu'un d'autre ? »

Et si vous avez le moindre doute, nous vous recommandons vivement de confier à un expert, tel qu'un conseil en propriété industrielle, une étude préalable portant notamment sur le caractère distinctif avant de déposer votre demande. C'est le chemin le plus court pour protéger votre précieuse marque.

Pour finir : la prochaine étape

Nous espérons que cet article vous a permis de comprendre la complexité et l'importance du « caractère distinctif ». Cependant, l'examen proprement dit est une succession de cas particuliers.

« Je comprends le principe du caractère distinctif. Mais qu’en est-il de mon nom de marque ? »

« J'ai fait une recherche sur J-PlatPat, mais je n'arrive pas à me faire une opinion... »

Si vous vous posez ce genre de questions, nous vous recommandons, plutôt que de vous fier à l'IA ou à votre propre jugement, de recourir à une « consultation gratuite » auprès d'un expert.